Pazar bölümlendirme, benzer istek ve gereksinimlere sahip olan tüketicilerin bir araya toplanması ve pazarlama yönetimlerinin oluşturulan pazar bölümleri üzerinde daha iyi odaklanabilmesi açısından önemlidir.

Pazar bölümlendirmede tüketicilerin istekleri

Pazar bölümüne ilişkin olası talebin, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin satın alma güçlerinin ve pazar bölümünün kârlılığının ölçülebilir olması anlamına gelmektedir. Bir pazar bölümü, bu bölümü oluşturan tüketicilerin satın alma gücü ve büyüklüğü ölçülebildiği takdirde yararlı olmaktır. Ayrıca
aşırı talep ya da hiç talep olmaması gibi olumsuz bir durumla karşılaşılmaması için belirlenen pazar bölümünün talebi ölçülebilir olmalıdır.

Hedeflenen tüketicilere, geliştirilen bir pazarlama karması ve uygun bir pazarlama programı ile hitap edilebilmesidir.

Bölümlendirmenin ne amaçla yapılacağının açıkça saptanması

Coğrafya tüketicilerin yaşadıkları yerlere bağlı olarak farklı pazar bölümlerinde yer almalarının bir nedeni olabilir. Bir işletme, kaynak sıkıntısı nedeniyle yalnızca üretim yaptığı coğrafyada pazarlama faaliyetleri yürütüyor olabilir. Ya da kara, deniz, hava ve demir yolu ulaşım olanaklarının varlığı ve kalitesi, bir bölgeyi hedef pazar olarak seçme nedeni hâline gelebilir.

Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi: Bu stratejide işletme, pazarda yer alan çok sayıdaki farklı pazar bölümleri içinden yalnızca bir adedini seçer ve tüm pazarlama çabalarını o bölüm üzerinde yoğunlaştırır. Buradaki esas, bu
pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak ve en iyi şekilde karşılamaktır. İşletme, tek bir bölüme yönelmenin kendisine rekabet avantajı kazandıracağını düşünüyorsa bu stratejiye başvurabilir.

Coğrafi duruma göre konumlandırma

Etkili bir konumlandırma yapabilmek için öncelikle başlıca rakiplerin kaynaklarını ve sahip olduğu imajı doğru bir şekilde tespit etmek gereklidir.

Pazar bölümlendirme sürecinin son aşaması uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır ve doğru cevap E seçeneğidir.

Pazar bölümünü oluşturan tüketicilerin satın alma gücü ve büyüklüğünün ölçülebilmesi ölçülebilirlik koşulu ile ilgilidir ve doğru yanıt B seçeneğidir.

Hedeflenen tüketicilere geliştirilen pazarlama karması ve uygun pazarlama programı ile hitap edilebilmesi ulaşılabilirlik koşuluna yöneliktir ve doğru cevap D seçeneğidir.

Görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine dayalı olarak bölümlendirmenin yapıldığı yaklaşım sonsaldır ve doğru yanıt C şıkkıdır.

Kişilik demografik bölümlendirme değişkenlerinden birisi değildir ve doğru yanıt A seçeneğidir.

Davranışsal pazar bölümlendirme değişkenleri arasında; ürünü satın alma durumu, üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen tutum yer almaktadır. Ürüne bağlılık da, pazarlamacıların başarısını ölçümleme anlamında önemli bir davranışsal değişkendir ve doğru yanıt A seçeneğidir.

İşletmenin tek bir pazar bölümünü seçip burada yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz karşılamaya çalışmasına yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi denir ve doğru yanıt C şıkkıdır.

Bir ürünün kullanıcılarının küçük bir yüzdesinin ürün satışlarının büyük bir kısmını oluşturması durumuna 80/20 prensibi denir ve doğru cevap B seçeneğidir.

Yazın dondurma üreticisinin dondurmayı serinletici bir tatlı olarak konumlandırması kullanım fırsatlarına göre konumlandırma stratejisine yönelik olup doğru cevap D şıkkıdır.

Duş jellerinin duş sırasında cilde masaj yapan kremler gibi konumlandırılması, ürün sınıflarına göre konumlandırma stratejisine yönelik olup doğru cevap E şıkkı olmaktadır.

Pazar Bölümlendirme Süreci:
Pazarın bölümlere ayrılmasında izlenen aşamalar, mantıksal bir sıralamayı takip etmektedir. Pazar bölümlendirme sürecinin aşamaları;

1. pazarın mevcut durumunun tanımlanması,


2. kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi,


3. veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve


4. uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.

Bir pazarın bölümlendirilmesi için tek ve ideal bir seçenek çoğu zaman mevcut olmamakla birlikte, belirlenen bir bölümlendirme yaklaşımının doğruluğunu ve yeterliliğini ortaya koymak amacıyla göz önünde bulundurulması gereken bazı koşullar bulunmaktadır. Bunlardan ilki; pazar bölümünde yer alan tüketicilerin homojen istek ve gereksinimlere sahip olması ve pazarlama karması araçlarına benzer tepkileri vermesidir. Ayrıca, oluşturulan pazar bölümleri birbirinden farklı özellikler göstermelidir.

Pazarın Bölümlendirilmesine Yönelik Yaklaşımlar
Pazar bölümlendirmede önsel (a priori) ve sonsal (a posteriori) olmak üzere iki yaklaşımdan söz edilebilir. Pazar bölümlerinin önceden belirli olduğu durumlarda önsel bölümlendirme yaklaşımının kullanılması tercih edilmektedir. Önsel pazar bölümlendirmede pazarın hangi temele göre bölümlendirileceği belirlenmekte sonrasında ise seçilen değişkenlerin kullanılması suretiyle önceden belirlenmiş pazar bölümlerinin profili ortaya çıkarılmaktadır.
Pazar bölümlendirmede diğer bir yaklaşım olan sonsal bölümlendirmede ise faktör ve kümeleme analizi gibi istatistiksel analizler yardımıyla öncelikle pazar bölümlerinin büyüklüğü ve tüketici sayıları belirlenmektedir. Önsel bölümlendirme, değişkenlerin is- teğe bağlı seçimine dayalı iken, sonsal bölümlendirme yaklaşımında görgül olarak belirlenmiş pazar bölümlerine dayalı olarak bölümlendirme yapılmaktadır.

Pazarın bölümlendirilmesindeki temel gerekçe, bir ürünün tercih edilmesinin ardında yatan temel nedenlerin gözlenmesi ve anlaşılmasıdır. Bu sayede, farklı tüketiciler için ürünlerin çeşitli özelliklerinin göreceli önemi belirlenebilmektedir. Pazarın bölümlendirilmesi, ürüne ait farklı özelliklere benzer önemi veren tüketicilerin bir araya toplanması amacıyla gerekli bir işlemdir. Pazar bölümlendirme, işletmenin rekabetçi konumunun geliştirilmesini sağlamakta, ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma ile ilgili doğru kararların verilmesini kolaylaştırmaktadır. İşletmeler için, ürünlerini satın alacak tüketicileri ortaya çıkarmak önemli olduğu kadar, ürünleri ile ilgilenmeyen kitleleri belirlemek de önem taşımaktadır.

Davranışsal Değişkenler
Davranışsal bölümlendirme değişkenleri, psikografik değişkenlere oranla daha kolay uygulanabilen ve daha net sonuçlar ortaya koyabilen değişkenlerdir. Bu gruba dahil olan değişkenler arasında; ürünü satın alma durumu, üründen beklenen yarar, ürünü kullanım durumu, ürünü kullanım oranı, ürüne bağlılık, ürün hakkındaki farkındalık/bilgilenme düzeyi ve ürüne karşı geliştirilen tutum yer almaktadır.

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir. Tüm pazara hitap edebilecek olan tuz ve ambalajlanmış su gibi ürünler için pazar homojen olarak kabul edilebilir.

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir. Tüm pazara hitap edebilecek olan tuz ve ambalajlanmış su gibi ürünler için pazar homojen olarak kabul edilebilir.

Bir ürünün kullanıcılarının küçük bir yüzdesi, ürün satışlarının büyük bir kısmını oluşturuyorsa yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi daha çekici gelebilir. Bu duruma 80/20 prensibi (Pareto İlkesi) adı verilir. Müşterilerin %20’si satılan ürünün %80’ini satın almaktadır. Bu yüzde 20’lik kısım, “yoğun kullanıcılar” ya da “büyük müşteriler” olarak isimlendirilir.

KONUMLANDIRMA
Konumlandırma, bir ürünün doğrudan doğruya rakip ürünlere ve firmanın kendi ürettiği diğer ürünlere karşı imajının geliştirilmesini ifade etmektedir. Diğer bir ifade ile bir ürünün konumu, tüketicilerin belleğinde rakip işletmelerin ürünlerine kıyasla yaratılmak istenen değerdir. Etkili bir konumlandırma yapabilmek için öncelikle başlıca rakiplerin kaynaklarını ve sahip olduğu imajı doğru bir şekilde tespit etmek gereklidir.

Kullanım Fırsatlarına Göre Konumlandırma
İşletmeler, ürünlerinin tüketicilere sunduğu farklı kullanım fırsatlarını ön plana çıkarmak suretiyle de konumlandırma yapabilir. Örnek vermek gerekirse bir dondurma üreticisi, yaz mevsiminde dondurmalarını serinletici bir tatlı olarak konumlandırırken kış mevsiminde ise dondurmayı pazarda kalsiyum ve protein bakımından önemli bir kaynak olarak konumlandırabilir.

Pazar bölümlendirme değişkenleri; coğrafik (kent, bölge, ülke, iklim), demografik (yaş, aile büyüklüğü, cinsiyet), psikografik (sosyal sınıf, yaşam tarzı ve kişilik) ve davranışsal (ürünü kullanım durumu, kullanım sıklığı, beklenen yarar, marka bağımlılığı, ürüne karşı geliştirilen tutum, güdüler) değişkenlerden oluşmaktadır. Doğru cevap E'dir.

Davranışsal Değişkenler şöyle sıralanmaktadır:
Ürünü satın alma durumu
Üründen beklenen yarar
Ürünü kullanım durumu
Ürünü kullanım oranı
Ürüne bağlılık
Ürün hakkındaki farkındalık/bilgi düzeyi
Ürüne karşı geliştirilen tutum
Doğru cevap A'dır.

Konumlandırmada beş farklı stratejiden biri ya da birkaçı seçilerek uygulanabilir. Bu stratejiler, şunlardır:

• Ürünün özelliklerine göre konumlandırma


• Kullanım fırsatlarına göre konumlandırma


• Alıcı sınıflarına göre konumlandırma
  


• Rakibe göre konumlandırma


• Ürün sınıflarına göre konumlandırma

Doğru cevap D'dir.

İşletme, tüketicilerin zihninde ürününün herhangi bir özelliğine göre konumlandırma yapmak isteyebilir. Örneğin, bir otomobil üreticisi, ürettiği otomobillerin düşük karbon emisyonuna sahip olmasını ürün özelliği olarak konumlandırabilir. Ya da bir televizyon üreticisi, televizyonlarının pazarda kablosuz şekilde İnternete bağlanabiliyor olması faydası ile konumlanmasını sağlayabilir. Doğru cevap A'dır.

Yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisinde işletme, pazarda yer alan çok sayıdaki farklı pazar bölümleri içinden yalnızca bir adedini seçer ve tüm pazarlama çabalarını o bölüm üzerinde yoğunlaştırır. Buradaki esas, bu pazar bölümünde yer alan tüketicilerin istek ve gereksinimlerini eksiksiz olarak ve en iyi şekilde karşılamaktır. Örneğin, bir gıda firması yalnızca diyet ve diyabetik gıda ürünleri tüketen bir pazar bölümüne odaklanabilir. Bir diğer gıda üreticisi, yalnızca glutensiz ürünler talep eden pazar bölümünü hedef alabilir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almak zorunda oldukları diğer bir değişken grubu da demografik değişkenlerdir. Bu grupta; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam dönemi, gelir, meslek, eğitim düzeyi, dinî inanç, ırk, milliyet yer almaktadır. Doğru cevap C'dir.

"Yaşam tarzı" psikografik değişkenlerden birisidir. Diğer seçeneklerde demografik ve coğrafi değişkenler verilmiştir. doğru cevap A'dır.

Pazar bölümlendirme amaçlarından bazıları şunlardır:
I. Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
II. Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
III. Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin BELİRLENMESİ,
IV. Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
V. Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi
Doğru cevap A'dır.

Morrison (1989), pazar bölümlendirme ile aşağıda belirtilen sorulara yanıt arandığını ifade etmiştir:
. Kim: Pazar bölümünü oluşturan tüketiciler kimlerdir ve hangi pazar bölümlerine hitap edilecektir?
. Ne: Tüketiciler ürün yelpazesinde özellikle hangi ürünleri aramaktadır?
. Nasıl: Tüketicilerin isteklerini ve gereksinimlerini karşılayabilmek için pazarlama karmaları nasıl oluşturulmalıdır?
. Nerede: Ürünlerin tanıtımı nerede yapılmalıdır?
. Ne zaman: Ürünlerin tanıtımı ne zaman yapılmalıdır?
Doğru cevap D'dir.

Pazar bölümlendirmenin koşulları; ölçülebilirlik, büyüklük, ulaşılabilirlik, farklılık ve tepki verebilirliktir. Doğru cevap D'dir.

Pazarın bölümlere ayrılması, uygun bir pazarlama stratejisinin belirlenmesi ve kaynakların bu yönde daha etkin bir şekilde tahsis edilmesi açısından da gerekli bir durumdur. Morrison (1989, s. 140), pazarın bölümlendirilmesindeki temel nedeni, pazarlama faaliyetlerini yoğunlaştırmak ve pazarlama bütçesini etkin şekilde kullanabilmek olarak ifade etmektedir.
Pazarın bölümlere ayrılmasında izlenen aşamalar, mantıksal bir sıralamayı takip etmektedir.
İşletme önce içinde bulunduğu pazar koşullarını iyi tanımalıdır.

Pazar bölümlendirme; pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.
Pazar bölümlendirmenin son aşamasında, uygun pazar bölümü sayısı saptanır.
Pazarın tanımlanması,Bölümlendirmede Kullanılacak Değişkenlerin Belirlenmesi,Veri Analiz Tekniğinin Belirlenmesi ve Uygun Pazar Bölümü Sayısının Saptanması
Pazar bölümlendirmenin son aşamasında, uygun pazar bölümü sayısı saptanır. Bu aşamada, seçilen değişkenlerden birkaçı bir arada kullanılmak suretiyle çözüme ulaşılabilir.

Literatürde etkili bir pazar bölümlendirmenin koşulları beş başlık altında sıralanmaktadır. Bunlar; ölçülebilirlik (measurability), büyüklük (substantiality), ulaşılabilirlik (accessibility), farklılık (differentiability) ve tepki verebilirliktir (actionability).

Pazar bölümlendirmenin amaçları, şöyle sıralanabilir (Morrison, 1996, s. 161):
• Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
• Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
• Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
• Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin belirlenmesi,
• Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
• Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir şekilde seçilmesi,
• Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.

Pazarlama alanındaki uygulayıcıların dikkate almak zorunda oldukları diğer bir değişken grubu da demografik değişkenlerdir. Bu grupta; yaş, cinsiyet, aile büyüklüğü, aile yaşam dönemi, gelir, meslek, eğitim düzeyi, dini inanç, ırk, milliyet yer almaktadır. Bunlardan yaş, pazarı bölümlendirmede birçok ürün için kullanılan temel demografik değişkenlerden biridir. Örneğin, çocukların, gençlerin, genç yetişkinlerin, orta yaşta yer alanların ve üçüncü yaş dediğimiz ileri yaştaki tüketicilerin beslenme, giyim, eğlence gibi konulardaki alışkanlıkları, tercihleri ve gereksinimleri elbette ki birbirinden farklı olacaktır.

Psikografik bölümlendirme değişkenleri; sosyal sınıf, kişilik ve yaşam tarzıdır.
Toplum içinde bireyler, farklı sosyal sınıflara mensup olabilirler. Alt kademe, orta kademe gibi sosyal sınıflara mensup olan bireylerle üst sınıfta yer alanların hayata bakış açıları ve olayları algılama biçimleri farklılaşmaktadır.

80/20 prensibi (Pareto İlkesi)ne göre müşterilerin %20’si satılan ürünün %80’ini satın almaktadır. Bu yüzde 20’lik kısım, “yoğun kullanıcılar” ya da “büyük müşteriler” olarak isimlendirilir.

Farklılaştırılmamış Pazarlama Stratejisi
Tüm pazarı tek ve homojen bir biçimde kabul etme halidir. Bu pazara sunulan ürün standart olup çeşidi yoktur. Fiyatlandırma, dağıtım ve tutundurma stratejileri de tektir. Bu da tek bir pazarlama karması ile tüm pazara hitap edildiği anlamına gelmektedir.

Yoğunlaştırılmış Pazarlama Stratejisi ciddi riskler de taşıyabilir. Hitap edilen pazar tek bir pazar olduğundan bu pazar bölümünde yaşanacak her türlü sıkıntı, işletmeye olumsuz yansıyacaktır.

Alıcı Sınıflarına Göre Konumlandırma
Pazarı bölümlendirmede önemli bir değişken olan ve farklı istek ve gereksinimlere sahip olan alıcı sınıfları, ürünün pazardaki konumlandırılmasında da önemli bir rol oynamaktadır. İşletmeler, farklı alıcı sınıflarına yönelik ürünler üreterek bu ürünlerden her biri için pazarda farklı bir konumlandırma yapabilir.

Pazar bölümlendirmenin koşulları; ölçülebilirlik, büyüklük, ulaşılabilirlik, farklılık ve tepki verebilirliktir. Doğru cevap D'dir.

Pazar bölümlendirme; pazarın mevcut durumunun tanımlanması, kullanılacak olan bölümlendirme değişkenlerinin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasıdır.

Tüketici Davranışları ünitesi pazar bölümlendirme konu başlığı
Pazar bölümlendirme süreci; Pazarın tanımlanması, bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi ve uygun pazar bölümü sayısının saptanmasından oluşur. Farklılık, ulaşılabilirlik, ölçülebilirlik ve tepki verebilirlik pazar bölümlendirmede sağlanması gereken koşullar içerisinde yer alır.

Tüketici Davranışları ünitesi bölümlendirmede kullanılacak değişkenlerin belirlenmesi konu başlığı
Pazar bölümlendirme değişkenleri; Coğrafik, demografik, psikografik ve davranışsal değişkenlerden oluşmaktadır. Dinsel inanca bağlı değişkenler psikografik değişkenler içerisinde yer alan psikoğrafik değişkenlerin tipik özelliklerinden birisidir. Pazar bölümlendirme değişkenlerinden birisi değildir.

tüketici Davranışı ünitesi pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler konu başlığı
Pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler "Tüketicilerle ilgili" ve "Ürün ile ilgili" olmak üzere iki grupta incelenir. Cinsiyet, yaş tüketiciler ile ilgili demografik değişkenler içinde yer alırken şehir ve iklim yine tüketicilerle ilgili coğrafi değişkenler içerisinde yer alır. Tutum ise ürün ile ilgili davranışsal değişkenler içerisinde yer almaktadır.

tüketici davranışları ünitesi pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler konu başlığı
Zins bölümlendirme değişkenlerini gözlemlenebilir ve gözlemlenemez değişkenler olarak iki gruba ayırmıştır. tutumlar, fikirler, ilgi alanları ve kişilik özellikleri gözlemlenemeyen değişkenler içerisinde yer alırken aktiviteler gözlemlenebilir değişkenler içerisinde yer alır.

Tüketici davranışları ünitesi pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler konu başlığı
Yaşam tarzı ve kişilik psikografik pazar bölümlendirme değişkeni iken milliyet ve cinsiyet demografik değişkenlerdendir. Güdüler ise davranışsal pazar bölümlendirme değişkenleri içerisinde yer alır.

Tüketici davranışları ünitesi pazar bölümlendirmede kullanılan değişkenler konu başlığı
Satın alma durumu, yüksek kalite, iyi hizmet, düşük maliyet, beklenen yarar, ürün kullanım durumu, ürüne bağlılık, ürün hakkında bilgi düzeyi ürüne karşı geliştirilen tutum davranışsal değişkenler içerisinde yer almaktadır.

Tüketici davranışı farklılaştırılmamış pazarlama stratejileri konu başlığı
Hedef pazar seçiminde farklılaştırılmış pazarlama stratejisi daha çok giyim, telefon ile ilgili işletmelerde uygulanırken diyabetik gıda ve diyet gıda üreten işletmelerde yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi uygulanır. Tuz ve ambalajlanmış su işletmelerinde ise farklılaştırılmamış pazarlama stratejisi uygulanmaktadır.

Tüketici davranışları ünitesi yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisi konu başlığı
Hedef pazar stratejileri farklılaştırılmış, farklılaştırılmamış ve yoğunlaştırılmış pazarlama stratejileri olarak ayrılır. konumlandırma ise tüketicilerin belleğine rakip işletmelerin ürünlerine kıyasla bir değer yaratma anlamına gelir. Pazar bölümlendirme; pazarın tanımlanması, bölünmede kullanılacak değişkenlerin belirlenmesi, veri analiz tekniğinin belirlenmesi, uygun pazar bölümü sayısının saptanmasını kapsar. İşletmenin tek bir pazar bölümünü seçerek burada yer alan tüketicilerin ihtiyaçlarını dikkate alarak bunların ihtiyaçlarını karşılamaya çalıştığı pazarlama stratejisi yoğunlaştırılmış pazarlama stratejisidir.

Tüketici davranışı ünitesi konumlandırma konu başlığı
Bir ürünün tüketicinin zihninde herhangi bir özelliğine göre konumlandırılması ürünün özelliklerine göre konumlandırma iken, alıcı sınıflarına göre konumlandırmada işletmeler farklı alıcı sınıflarına yönelik ürünler üreterek her biri için pazarda farklı konumlandırır. Rakibe göre konumlandırmada işletme rakiplerine göre önemli bir üstünlüğünü öne çıkarır. Ürün sınıflandırmasına göre konumlandırmada ise, bir ürünün belirli bir sınıftaki diğer ürünler ile eşdeğer olduğu onlarla aynı işlevi gördüğü ifade edilir.

Tüketici davranışı konumlandırma konu başlığı
Ürünün özelliklerine göre konumlandırmada işletme ürünün belirli bir özelliğini ön plana çıkarır. Kullanım fırsatlarına göre konumlandırmada işletme ürünlerin tüketicilere sunduğu farklı kullanım fırsatlarını ön plana çıkarır. Alıcı sınıflarına yönelik konumlandırmada işletme, farklı alıcı sınıflarına yönelik ürünler üreterek bu ürünlerden her biri için pazarda farklı bir konumlandırma yapar. Rakibe göre konumlandırmada rakiplere göre önemli üstünlük ön plana çıkartılır. Ürün sınıflarına göre konumlandırmada ise, bir ürünün belli bir sınıftaki diğer ürünlerle eşdeğer olduğu ve onlarla aynı işlevi gördüğü ifade edilir.

Pazar bölümlendirmenin amaçları, şöyle sıralanabilir (Morrison, 1996, s. 161):
• Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
• Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
• Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
• Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin belirlenmesi,
• Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
• Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir şekilde seçilmesi,
• Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.

Pazar bölümlendirmenin amaçları, şöyle sıralanabilir (Morrison, 1996, s. 161):
• Mevcut pazar bölümlerini birbirinden ayıran değişkenlerin belirlenmesi, farklı tüketici gruplarının istek ve gereksinimlerinin daha net anlaşılması,
• Belirlenen değişkenlere göre farklı pazar bölümlerinin saptanması,
• Her pazar bölümünün büyüklüğünün ve değerinin tespit edilmesi,
• Yeterince hizmet edilmeyen pazar bölümlerinin belirlenmesi,
• Pazarlama kaynaklarının daha etkin kullanılması,
• Daha etkin bir konumlandırma yapılması, reklam, satış tutundurma gibi araçların daha etkin bir şekilde seçilmesi,
• Hedef pazarlardaki potansiyel tüketicilerin zihinlerinde daha iyi bir imaj yaratılması için uygun bir pazarlama karmasının geliştirilmesi.

Tüketicilerin satın alma durumunu etkileyen çeşitli unsurlar bulunmaktadır. Bu unsurlar fiziksel, sosyal ve durumsal bir şekilde ortaya çıkabilmektedir. Bireylerin satın alma durumunu etkileyen önemli unsurlardan biri de durumsal faktörlerdir. Durumsal faktörler, anlık ruh halleri (örneğin, hoşluk, iyi hissetme) ve o anki durumsal koşullardan (yorgunluk) oluşmaktadır. Bir kişinin satın alma sırasındaki ruh hali veya fizyolojik durumu, satın alınan ürünün ne olduğu üzerinde büyük bir etkiye sahiptir. Ayrıca, bu durum ürünlerin nasıl değerlendirildiğini de etkilemektedir. Bu durumların üzerinde etkili olan unsurlar davranışın belirli hedef durumlara yönelik olması ve kişinin belirli sosyal kimliği veya belirli bir zamanda oynanan rolleri de etkili olmaktadır. Satın alma sürecini etkileyen diğer faktörler sosyal ve fiziksel ortam ve son olarak zamansal faktörlerdir.

Tüketiciler için zamanın psikolojik boyutu ve nasıl deneyimlendiği önemli ölçüde satın alma esnasındaki bekleme süresiyle ilişkilidir. Bir tüketicinin bekleme deneyimi, hizmet kalitesi algılarını önemli oranda etkilemektedir. Bununla birlikte, bekleme süresi sonunda bir şeyin iyi olması gerektiği varsayıldığında, uzun süre beklemenin yol açtığı olumsuz duygular tüketicileri çabucak caydırabilmektedir. Tüketicilerin caymalarının önüne geç- mek amacıyla pazarlamacılar psikolojik bekleme süresini en aza indirmek için çeşitli “püf noktaları” uygulamaktadır. Bu teknikler, tüketicilerin kuyruğun uzunluğuna ilişkin algılarını değiştirmekten, dikkatleri beklemekten uzaklaştıran dikkat dağıtıcı şeyleri sağlamaya kadar uzanmaktadır.

Sosyal zaman, sosyal süreçler ve toplumdaki ritimler ile ilgili zamanı ifade etmektedir. Çalışma saatleri, yeme saatleri ve diğer kurumsallaştırılmış programlar gibi, yaşamımızın nasıl belirlendiğini, ilgili geçici olaylar ile ilişkilendirdiğini dikkate almaktadır. Batılı tüketicilerin çoğu için, zaman düzgün bir şekilde bölümlere ayrılmış bir şekildedir: sabahları uyanırız, okula veya işe gideriz, eve geliriz, yemek yeriz, dışarı çıkarız, yatarız, sonra tekrar aynı şeyleri gün içeri- sinde tekrarlarız. Bu bakış açısı doğrusal ayrılabilir zaman olarak nitelendirilmektedir. Olaylar düzenli bir sırayla ilerler ve farklı zamanlar iyi tanımlanmıştır.

Alışveriş motivasyonları, bir tüketici tarafından yapılan alışverişin değerlerine ve tü- keticinin aradığı zevklere dayanır. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel ola- rak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Ancak, tüketiciler çeşitli hedonik nedenlerle alışveriş yapmaktadır. Hedonik tüketim, tüketimin çok boyutlu ve duygusal yönleriyle ilişkili davranış biçimleri olarak tanımlanmıştır. Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlık halindedir:
Macera alışverişi: Canlandırıcı, macera ve başka bir dünyada olma hissi gibi motive edici unsurlar için alışverişi ifade eder.
Sosyal alışveriş: Arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın, alışveriş yaparken sosyal- leşmenin ve başkalarıyla bağlanmanın zevkini ifade eder.
Memnuniyet alışverişi: Stresten kurtulmak, olumsuz bir havayı hafifletmek için alış- veriş yapmak ve kimi zaman da kendine özel olarak alışveriş yapmayı ifade eder.
Fikir alışverişi: Trendlere ve yeni modalara ayak uydurmak, yeni ürünler ve yenilikler görmek için yapılan alışverişi ifade eder.
Rol alışverişi: Alışveriş yapanların başkaları için alışveriş yapmaktan duydukları keyfi, bu aktivitenin tüketicilerin duyguları ve ruh halleri üzerindeki etkisini ve başkaları için mükemmel bir hediye bulurken tüketicilerin hissettiği heyecan ve içsel neşeyi ifade eder.
Değer alışverişi: Alışveriş, indirimin olduğu ve pazarlığın yapıldığı zamanlardaki alış- verişi ifade eder.

Faydacı alışveriş motivasyonu ise alışveriş faaliyetini iş olarak yansıtır, kolaylık ve zaman kazanma motivasyonudur. Faydacı alışveriş motivasyonu, tüketicinin alışveriş davranışına, ürünlerin/hizmetlerin işlevsel özelliklerinin yanı sıra finansal arzuların da rehberlik ettiğini savunmaktadır. Faydacı alışverişin boyutları verimlilik ve başarı olarak kategorize edilmektedir. Verimli alışveriş, tüketicinin alışveriş sırasında zamandan ve diğer ilgili kaynaklardan tasarruf etme ihtiyacını ifade etmektedir ve ürünleri hızlı ve kolay satın alma motivasyonudur Örneğin, tüketicilerin internet üzerinden yaptığı alışveriş ile ilgili ürün bilgisi ve diğer kaynakları elde etmede zamandan tasarruf sağlamak verimlilik motivasyonu için önemlidir.

Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda alışveriş türleri aşağıdaki gibidir:
Ekonomik Alışveriş: Öncelikle parasının değerini en üst düzeye çıkarmakla ilgilenen rasyonel ve hedefe yönelik alışveriş.
Kişiselleştirilmiş Alışveriş: Tüketiciye hizmet sunan personel ile güçlü bağlılık oluşturma eğilimindeki alışveriş.
Etik Alışveriş: Zincir mağazalardan ziyade yerel dükkanları destekleyen alışveriş.
Kayıtsız Alışveriş: Alışveriş yapmayı sevmeyen ve onu gerekli ama nahoş bir iş olarak gören alışveriş.
Rekreasyon Amaçlı Alışveriş: Alışverişin eğlenceli, sosyal aktivite olarak görüldüğü ve boş zamanları harcamak için tercih edilen yol.

Hedonik alışveriş motivasyonları bağlamında tüketiciler beş boyut altın- da değerlendirilmektedir:
Minimalistler: Ağırlıklı olarak değer alışverişinden başka tüm hedonik motivasyon- ları düşük puan alan orta yaşlı bireylerden oluşmaktadır. Ancak günümüzde daha az veya hiç alışveriş yapmayan kişiler de minimalist olarak nitelendirilmektedir.
Toplayıcılar: Yeni ürünler ve eğilimler hakkında bilgi toplayan, fikir alışverişi ve rol alışverişi konusunda hevesli olan erkeklerden oluşmaktadır.
Sağlayıcılar: Ağırlıklı olarak alışverişte rol ve değer alışverişini vurgulayan ve cömert olmayan orta yaşlı kadınlardan oluşmaktadır.
Meraklılar: Tüm hedonik motivasyonları en yüksek puan alan büyük ölçüde genç ka- dınlardan oluşmaktadır.
Gelenekselciler: Kadınlar bu grupta biraz sayıca erkeklerden fazladır. Hedonik bo- yutların çoğunda, orta dereceli puanlarla kadınlar genç ve orta yaşlılardan oluşmaktadır.

Bir işletmenin imajı artık perakende satış karışımının çok önemli bir yönü olarak kabul edildiğinden, tasarımcılar atmosfere veya alandaki bilinçli tasarım ve alıcılardaki belirli etkileri uyandırmak için çeşitli boyutlara önem vermektedir. Atmosfer koşulları, insan algılarını ve insanın tepkilerini etkileyen faktörlerdir. Atmosfer, ortam koşulları, ortam sıcaklığı, aydınlatma, gürültü, müzik ve koku gibi arka plan özelliklerinden oluşmakta- dır. Tüketiciler işletmelerin atmosferini görsel (renk, aydınlatma, yakınlık ve görsel öğe sayısı), işitsel (müzik türü ve ses seviyesi), dokunsal (temizlik) ve koku ipuçlarının bir kombinasyonu aracılığıyla algılamaktadır.

Ani Satın Alma
Ani satın alma “belirli bir ürün kategorisini satın almak ya da belirli bir satın alma görevi- ni yerine getirmek için alışveriş öncesi niyetleri olmayan ani bir alım” dır. Bu nedenle dürtü alımı, düşüncesiz bir alışveriştir. Alışveriş yapanın dürtüsel olarak satın alması, alışveriş ortamı, alışveriş yapanın kişisel özellikleri, ürünün kendisi ve çeşitli demografik ve sosyo- kültürel yönlerle ilişkili faktörlerden etkilenmektedir. Ani satın alımlar, kişinin karşı koyamayacağı ani bir dürtü yaşandığında meydana gelmektedir. Bu nedenle, tatlılar ve sakız gibi dürtü maddeleri, kasanın yakınına yerleştirilir. Benzer şekilde, birçok süpermarket rafları taramayı teşvik etmek için daha geniş koridorlar yerleştirmiştir ve en geniş marjı en yüksek olan ürünleri içermektedir. Düzenli olarak satın alınan düşük markalama ürünleri ise, alışveriş arabalarının hızlanmasını sağlamak için daha dar koridorlarda üst üste yığılmış bir şekildedir.

Tüketici sadakati, “durumsal etkilere neden olma ve potansiyeline sahip pazarlama çabalarına rağmen, gelecekte tercih edilen bir ürünü veya hizmeti sürekli olarak yeniden satın alma taahhüdü” olarak tanımlamaktadır. Bireyin birden fazla seçeneğe sahip olması durumunda, en faydalı ilişkiyi seçerek, maliyetten ve faydalardan beklentilere geldiği sürece sadakat ilişkisinde kalacaktır. İlişkinin maliyetlerine ve yararlarına ilişkin beklentiler temel olarak deneyime dayanmaktadır. Deneyim olumlu bir şekilde ortaya çıktığından tüketici sadakati ortaya çıkacaktır.

Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları
Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir (Hill ve Gardner, 1987, s. 408):

• Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi hatırlama yeteneğini etkileyebilir.


• Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan maddelere göre bellekte daha erişilebilir olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı hale getirebilir.


• Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılıklarını azaltır.


• Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın gerçekleştirilme olasılığını da artırabilir. Bu ruh hali etkilerinin sonuçları üç pazarlama içeriğinde uygulanabilir: hizmetle karşılaşma alanı, satın alma noktası uyarıcıları ve pazarlama i

Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları
Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir (Hill ve Gardner, 1987, s. 408):

• Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi hatırlama yeteneğini etkileyebilir.
• Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan maddelere göre bellekte daha erişilebilir olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı hale getirebilir.
• Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılıklarını azaltır.
• Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın gerçekleştirilme olasılığını da artırabilir. Bu ruh hali etkilerinin sonuçları üç pazarlama içeriğinde uygulanabilir: hizmetle karşılaşma alanı, satın alma noktası uyarıcıları ve pazarlama iletişimi.

Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları
Tüketicinin bir ürünü satın alma durumu zevk ve canlandırma olarak iki boyutta belirlenmektedir. Bir insan bir durumdan zevk alabilir veya hoşlanmayabilir; kendisini uyarılmış hissedebilir veya hissedemeyebilir.

Durumsal Etkiler: Ruh Hali ve Tüketim Durumları
Tüketicilerin ruh hali; mağaza tasarımı, hava durumu veya tüketiciye özgü diğer faktörlerden de etkilenebilmektedir.

Sosyal ve Fiziksel Ortam
Bir tüketicinin fiziksel ve sosyal çevresi, ürün satın alma ve kullanma konusundaki isteğini etkilemede büyük bir fark yaratmakta ve ayrıca ürünleri nasıl değerlendirdiğini etkilemektedir. Bu değerlendirmeler kişinin fiziksel çevresini, mevcut diğer tüketicilerin miktarını ve türünü de içermektedir. Dekor, koku ve hatta sıcaklık gibi fiziksel ortamlar tüketimin boyutlarını önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Beckmann, 2010, s. 305). Birçok durumda, tüketicinin seçimleri ve satın alma kararları, fiziksel çevresiyle ilişkili satış noktasını araştırırken, satın alma noktasında gerçekleşmektedir. Tüketicilerin fiziksel olarak bulunduğu satın alma ortamı, bunlar üzerinde etkili olan önemli durumsal faktörlerden biridir. Fiziksel çevre üç bileşenden oluşmaktadır. Bunlar: (1) ortam faktörleri, (2) tasarım faktörleri ve (3) sosyal faktörlerdir. Ortam faktörleri, hava kalitesi ve gürültü gibi görsel olmayan duyuları etkileyen arka plan koşullarıdır. Tasarım faktörleri, renk, stil ve düzen gibi doğada görsel olan uyarıcılardır. Sosyal faktörler ise çevre, çalışanların ve diğer tüketicilerin sayısı, özellikleri ve davranışlarından oluşmaktadır (Baker, 1987).

Sosyal ve Fiziksel Ortam
Tüketici ortamında çok sayıda insanın varlığı da uyarılma seviyesini arttırmaktadır. Bu durum tüketicinin kalabalık ortamdaki öznel deneyimini daha yoğun bir şekilde yaşamasına yol açmaktadır. Diğer insanların deneyimleri bir uyarılma durumu yaratırken, tüketicinin gerçek deneyimi uyarılmaya ilişkin yorumuna ve duruma tepki vermesine bağlıdır. Kalabalık, kaçınma (mağazadan erken ayrılma), saldırganlık (başkalarını acele ettirme), fırsatçılık (pazarlık bulmak için fazladan zaman kullanma) veya kendi kendini suçlama (yanlış saatte mağazaya gelmek) ile sonuçlanabilir. Bu nedenle yoğunluk ve kalabalık arasındaki farkı ayırt etmek önemlidir. Kalabalık, yoğun bir çevredeki olumsuz duygusal bir tepki sonucu olarak kabul edilmektedir. Çok yoğun bir kalabalık olumsuz duyguların kaynağıdır. Bu gibi durumlarda tüketici bulunduğu ortamdan daha az zevk almaktadır ve tüketicilerin satın alma ortamının unsurlarına olan ilgisi zayıflamaktadır. Yoğunluk, bir alanı işgal eden asıl insan sayısını belirtirken, kalabalık yoğun bir çevredeki olumsuz psikolojik durumdur (Hui ve Bateson,1991).

Psikolojik Zaman
Tüketicilerin psikolojik açıdan hangi ruh hali içinde olduğu satın alma sürecini etkilemektedir. Bu noktada hangi zamanda olunduğu pazarlamacılar açısından önemlidir. Çünkü, tüketicilerin o anki ruh hali bazı zamanlara göre daha çok tüketme havasında olma ihtimali daha yüksektir. Zaman kategorileri, insanların ne zaman pazarlama mesajlarına ne zaman uygun olacağına göre belirlenmektedir. Bunlar (Bridger ve Lewis, 2011):
Akış zamanı: Günlük yaşamda hiçbir şeyin fark edilmediği durumlarda bazı aktivitelere daha çok dikkatin verildiği zamanlardır. Bu zamanlar insanları reklamlarla etkilemek için iyi bir zaman değildir.
Durum zamanı: Doğum veya önemli bir iş görüşmesi gibi önemli şeylerin yaşandığı özel anlardır.
Son tarih: Yetiştirilmesi gereken işlerde zamana karşı çalışırken yaşanan durumdur. Bu zamanlar, birinin dikkatini çekmek için en kötü zamandır.
Serbest zaman: Zorunlu işlerin olmadığı durumlarda, reklamları fark etme ve yeni şeyler deneme ihtimalinin daha yüksek olduğu zamandır.
Boşa geçirilen zaman: Uçağa binmek ya da bekleme odasında oturmak gibi bir şeyin gerçekleşmesinin beklendiği zamandır. Farklı şeylere odaklanma lüksüne sahip olduğumuzu hissettiğimiz arta kalan zamandır. Tüketiciler bu tarz durumlarda normalde kullanılmayan ürünler için gönderilen ticari mesajlara karşı daha tahammüllü davranmaktadır.

ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER
Alışveriş motivasyonları, bir tüketici tarafından yapılan alışverişin değerlerine ve tüketicinin aradığı zevklere dayanır. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel olarak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Ancak, tüketiciler çeşitli hedonik nedenlerle alışveriş yapmaktadır. Hedonik tüketim, tüketimin çok boyutlu ve duygusal yönleriyle ilişkili davranış biçimleri olarak tanımlanmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlıkta belirtilmiştir. Bunlar:
Macera alışverişi: Canlandırıcı, macera ve başka bir dünyada olma hissi gibi motive edici unsurlar için alışverişi ifade eder.
Sosyal alışveriş: Arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın, alışveriş yaparken sosyalleşmenin ve başkalarıyla bağlanmanın zevkini ifade eder.
Memnun
ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER
Alışveriş motivasyonları, bir tüketici tarafından yapılan alışverişin değerlerine ve tüketicinin aradığı zevklere dayanır. Araştırmacılar, alışveriş motivasyonlarının temel olarak hedonik (zevk ve haz veren) ve faydacı nedenlerden kaynaklandığını belirtmektedir. Ancak, tüketiciler çeşitli hedonik nedenlerle alışveriş yapmaktadır. Hedonik tüketim, tüketimin çok boyutlu ve duygusal yönleriyle ilişkili davranış biçimleri olarak tanımlanmıştır (Hirschman ve Holbrook, 1982). Hedonik alışveriş motivasyonları altı ana başlıkta belirtilmiştir. Bunlar:
Macera alışverişi: Canlandırıcı, macera ve başka bir dünyada olma hissi gibi motive edici unsurlar için alışverişi ifade eder.
Sosyal alışveriş: Arkadaşlarla ve aileyle alışveriş yapmanın, alışveriş yaparken sosyalleşmenin ve başkalarıyla bağlanmanın zevkini ifade eder.
Memnuniyet alışverişi: Stresten kurtulmak, olumsuz bir havayı hafifletmek için alışveriş yapmak ve kimi zaman da kendine özel olarak alışveriş yapmayı ifade eder.
Fikir alışverişi: Trendlere ve yeni modalara ayak uydurmak, yeni ürünler ve yenilikler görmek için yapılan alışverişi ifade eder.
Rol alışverişi: Alışveriş yapanların başkaları için alışveriş yapmaktan duydukları keyfi, bu aktivitenin tüketicilerin duyguları ve ruh halleri üzerindeki etkisini ve başkaları için mükemmel bir hediye bulurken tüketicilerin hissettiği heyecan ve içsel neşeyi ifade eder.
Değer alışverişi: Alışveriş, indirimin olduğu ve pazarlığın yapıldığı zamanlardaki alışverişi ifade eder.

ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER
Tüketiciler, alışveriş yönelimleri veya alışveriş konusundaki genel tutumları açısından da bölümlere ayrılmaktadır. Bu yönelimler, belirli ürün kategorilerine ve dikkate alınan mağaza türlerine bağlı olarak değişebilmektedir. Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda alışveriş türleri aşağıdaki gibidir (Stone, 1954, s. 38-39):
Ekonomik Alışveriş: Öncelikle parasının değerini en üst düzeye çıkarmakla ilgilenen rasyonel ve hedefe yönelik alışveriş.
Kişiselleştirilmiş Alışveriş: Tüketiciye hizmet sunan personel ile güçlü bağlılık oluşturma eğilimindeki alışveriş.
Etik Alışveriş: Zincir mağazalardan ziyade yerel dükkanları destekleyen alışveriş.
Kayıtsız Alışveriş: Alışveriş yapmayı sevmeyen ve onu gerekli ama nahoş bir iş olarak gören alışveriş.
Rekr
ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER
Tüketiciler, alışveriş yönelimleri veya alışveriş konusundaki genel tutumları açısından da bölümlere ayrılmaktadır. Bu yönelimler, belirli ürün kategorilerine ve dikkate alınan mağaza türlerine bağlı olarak değişebilmektedir. Alışveriş ile ilgili hislerimiz içinde yaşadığımız kültürden de etkilenmektedir. Bu kapsamda alışveriş türleri aşağıdaki gibidir (Stone, 1954, s. 38-39):
Ekonomik Alışveriş: Öncelikle parasının değerini en üst düzeye çıkarmakla ilgilenen rasyonel ve hedefe yönelik alışveriş.
Kişiselleştirilmiş Alışveriş: Tüketiciye hizmet sunan personel ile güçlü bağlılık oluşturma eğilimindeki alışveriş.
Etik Alışveriş: Zincir mağazalardan ziyade yerel dükkanları destekleyen alışveriş.
Kayıtsız Alışveriş: Alışveriş yapmayı sevmeyen ve onu gerekli ama nahoş bir iş olarak gören alışveriş.
Rekreasyon Amaçlı Alışveriş: Alışverişin eğlenceli, sosyal aktivite olarak görüldüğü ve boş zamanları harcamak için tercih edilen yol.

ALIŞVERİŞ: MOTİVASYON VE DENEYİMLER
Hedonik alışveriş motivasyonları bağlamında tüketiciler beş boyut altında değerlendirilmektedir (Arnold ve Reynolds, 2003):
Minimalistler: Ağırlıklı olarak değer alışverişinden başka tüm hedonik motivasyonları düşük puan alan orta yaşlı bireylerden oluşmaktadır. Ancak günümüzde daha az veya hiç alışveriş yapmayan kişiler de minimalist olarak nitelendirilmektedir.
Toplayıcılar: Yeni ürünler ve eğilimler hakkında bilgi toplayan, fikir alışverişi ve rol alışverişi konusunda hevesli olan erkeklerden oluşmaktadır.
Sağlayıcılar: Ağırlıklı olarak alışverişte rol ve değer alışverişini vurgulayan ve cömert olmayan orta yaşlı kadınlardan oluşmaktadır.
Meraklılar: Tüm hedonik motivasyonları en yüksek puan alan büyük ölçüde genç kadınlardan oluşmaktadır.
Gelenekselciler: Kadınlar bu grupta biraz sayıca erkeklerden fazladır. Hedonik boyutların çoğunda, orta dereceli puanlarla kadınlar genç ve orta yaşlılardan oluşmaktadır.

SATIN ALMA: HİZMET ORTAMI
Tüketim anlayışında yaşanan değişimlerle birlikte birçok işletmenin, tüketicilerin alışveriş dünyalarını hayal dünyalarına taşıyan ya da başka türden uyarımlar sağlayan yaratıcı ortamlar yaratma yolunda ilerlediği görülmektedir. İşletmelerin uyguladığı bu strateji satış teması olarak nitelendirilmektedir. Bu kapsamda yenilikçi pazarlamacılar günümüzde dört temel temadan yararlanmaktadır (Creighton, 1998):

• Peyzaj temaları doğa, dünya, hayvanlar ve fiziksel bedenin imgeleriyle ilişkilere dayanır.


• Pazar alanı temaları, insan yapımı yerler ile ilişkilendirmeye dayanır.


• Siber temalar, bilgi ve iletişim teknolojisinin görüntüleri etrafında inşa edilmesine dayanır.


• Zihinsel şema temaları soyut fikirler ve kavramlar, iç gözlem ve fanteziden yararlanır ve çoğu zaman manevi özelliklere sahiptir.

SATIN ALMA: HİZMET ORTAMI
Tüketim anlayışında yaşanan değişimlerle birlikte birçok işletmenin, tüketicilerin alışveriş dünyalarını hayal dünyalarına taşıyan ya da başka türden uyarımlar sağlayan yaratıcı ortamlar yaratma yolunda ilerlediği görülmektedir. İşletmelerin uyguladığı bu strateji satış teması olarak nitelendirilmektedir. Bu kapsamda yenilikçi pazarlamacılar günümüzde dört temel temadan yararlanmaktadır (Creighton, 1998):

• Peyzaj temaları doğa, dünya, hayvanlar ve fiziksel bedenin imgeleriyle ilişkilere dayanır.
• Pazar alanı temaları, insan yapımı yerler ile ilişkilendirmeye dayanır.
• Siber temalar, bilgi ve iletişim teknolojisinin görüntüleri etrafında inşa edilmesine dayanır.
• Zihinsel şema temaları soyut fikirler ve kavramlar, iç gözlem ve fanteziden yararlanır ve çoğu zaman manevi özelliklere sahiptir.

Ruh halinin bireyler üzerindeki etkileri aşağıdaki gibidir (Hill ve Gardner, 1987, s. 408): • Bireyin bilgiden maruz kalması ve yeniden bilgiyi alması durumunda, ruh hali bireyin bilgiyi hatırlama yeteneğini etkileyebilir. • Ruh halleri hükümleri, ruh haliyle uyuşan maddelere göre bellekte daha erişilebilir olduğundan, ruh haline ilişkin yargılar önyargılı hale getirebilir. • Olumlu ruh halleri, bireylerin beklenen olumlu sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılığını arttırır ve bireylerin beklenen olumsuz sonuçlara sahip davranışlara katılma olasılıklarını azaltır. • Olumlu ruh halleri, belirli bir davranışa pozitif ilişkilerin bellekte erişilebilir olabileceği olasılığını artırabilir ve bu nedenle davranışın gerçekleştirilme olasılığını da artırabilir. Doğru yanıt A şıkkıdır.

Dekor, koku ve hatta sıcaklık gibi fiziksel ortamlar tüketimin boyutlarını önemli ölçüde etkileyebilmektedir (Beckmann, 2010, s. 305). Doğru yanıt B şıkkıdır.