Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabileceksiniz.

Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabileceksiniz.

Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabileceksiniz.

Pazarlama kavramı ve ilgili temel kavramları tanımlayabileceksiniz.

Pazarlama kavramının gelişimini ve tarihsel sürecini anlatabileceksiniz.

Soruda verilen ifade istek kavramını tanımlamaktadır. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Örneğin Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Doğru cevap A

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Dolayısıyla bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır.

Değişimi izleyen süreçte satın aldığı ürünün tüketici istek ve ihtiyaçlarına uygunluğu ve ihtiyaçları
karşılama derecesinin bir ölçüsü müşteri tatmini ya da müşteri memnuniyetidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir.

Soruda verilenler pazarlama faaliyetinin gerçekleşmesi için gerekli olan önceliklerdir. Bu öncelikler gerçekleştiğinde pazarlama faaliyeti meydana gelmiş olur.

Soruda verilen şekil pazarlama kanalını ifade etmektedir. Bu kanalda yer alan aracıları ve gerçekleşen mübadele sürecini göstermektedir. Şekilden de anlaşılabileceği gibi taraflar arasında değişim ya da mübadele gerçekleşmekte ve böylelikle ürün üretici ya da pazarlamacıdan tüketiciye doğru ilerlemektedir.

Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden yaklaşım üretim yaklaşımıdır. Bu yaklaşımda pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır.

Soruda verilen pazarlama karmasına dair doğru eşleştirme yukarıda olduğu gibidir.

Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve
hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir. Tanımda yer alan etkinlik kavramı pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade etmektedir. Verimlilik ise istenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak kullanımının minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir. Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır. Bu faaliyetler satın alma, satış, depolama, finansal kaynak ayırma, risk alma, ürünleri standartlaştırma ve sınıflandırma, bilgi toplama gibi pazarlama sürecinin çok farklı alanlarında yer alan pek çok faaliyettir.

Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını
oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir.
Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün
özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün
özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunulması ya da çözümün üretilmesidir.

Değişimin gerçekleşmesi için şartlardan birisi alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerektiğidir.

Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir.

Ürün yaklaşımı döneminde işletme sadece ürünlerine odaklandığı için ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanırlar ve buna pazarlama litaratüründe pazarlama miyopluğu denmektedir.

Toplumsal pazarlama anlayışında kişilerin ve toplumun refahı ve çıkarları göz önünde bulundurulur.

Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda örgütün yani işletmenin de amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları gereken yaklaşımdır.

Pazar odaklı hareket eden bir organizasyonun çabalarını yoğunlaştıracağı alanlar; Sürekli ve düzenli olarak müşterilerin ihtiyaçları ve rakiplerin yeterlilikleri hakkında bilgi toplamak, T-topladığı bilgileri örgüt içindeki tüm bölümler arasında paylaşmak ve topladığı bilgiyi müşteri için değer yaratmak amacıyla kullanmaktır.

Pazarlama karması elemanlarının tüketici yönlü karşılıkları; Tüketiciye sağlanan değer, tüketiciye maliyeti, Kolaylık ve iletişimdir.

Etkinlik;pazarlamaya konu olan değişim olayının işletme amaçlarına ulaşmada sağladığı katkının derecesini ifade eder.

İletişim pazarlama karması elemanlarından tutundurmanın tüketici yönlü karşılığıdır.

Planlı ürün eskitme; tüketicilerin zamanından önce ürünün yenisini almasını sağlamalarıdır.

Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:

1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir. Satış ve reklam için pazarlama buzdağının görünen yüzü diyebiliriz. Diğer yandan pazarlamanın hedeflemiş olduğu tüketiciler olarak bizlerin pazarlamanın bilmediğimiz ya da görmediğimiz çok kapsamlı bir yüzü daha vardır. Aslında bütün bu gördüğümüz ya da görmediğimiz taraflarıyla pazarlama bizim hayatımızı kolaylaştırır. İhtiyaçlarımızı karşılamamızı sağlayarak, bu ihtiyaçlarımızı istediğimiz biçimde karşılamamızı sağlayarak pazarlama hayatımızı kolaylaştırır.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.
İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.
Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür. Tekrar yukarıda anlattıklarımıza dönecek olursak, müşteri kendisine en yüksek değeri sunduğunu düşündüğü işletmenin ürününü ya da çözümünü tercih edecektir. Aslında bu değer müşterinin algılamaları doğrultusunda oluştuğuna göre, bu değere müşteri tarafından algılanan değer diyebiliriz. Müşteri bu değer algılamasını gerçekleştirirken bir fayda maliyet analizi yapar. Müşteri tarafından algılanan değer, müşterinin kendisine sunulan değer önerisini tercih etmesi durumunda elde edeceği faydalarla katlanacağı maliyetler arasındaki farkı rakip değer önerileriyle karşılaştırmasıyla ulaşacağı sonuçtur. Daha açık ifade etmek gerekirse, müşteri önce satın alacağı ürünün kendisine sağlayacağı faydadan bu faydaya ulaşmak için katlanacağı maliyeti çıkarır. Farklı ürünlerin her biri için aynı çıkarmayı yapar ve daha sonra da bütün seçenekler için ulaştığı sonuçları karşılaştırır.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,


• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,


• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,


• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,


• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır.

Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Pazarlamanın çok farklı faaliyetlerden oluşan bir süreç olduğunu daha önce de belirtmiştik. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında.
Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur.
Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar. Onlarca hatta yüzlerce farklı çikolata, onlarca farklı otomobil modeli, yüzlerce farklı model buzdolabı ya da televizyon ve benzeri ürün çeşitlilikleri ürünlerin farklı biçimlerde sunulması sonucunda ortaya çıkan ihtiyaç farklılıklarına uygun seçeneklerdir. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar. Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır. Pazarlama sürecinin işleyebilmesi için mutlaka gerçekleşmiş olması gereken değişim ya da mübadele sahiplik faydasının gerçekleşmesini sağlar.
Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir. Daha önce de söz ettiğimiz gibi pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir.
Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır. Pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün tasarlanması, üretilmesi ve pazarlanabilir hale getirilmesi (üretim ya da ürün kararları), tüketiciye hem üretici hem tüketici açısından kabul edilebilir bir bedelle yani fiyatla satılması (fiyatlandırma), sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi ve bu amaçla da tüketiciyle iletişime geçilmesi (tutundurma), ürünün tüketici için ulaşılabilir hale getirilmesi için uygun noktalarda ya da yerlerde hazır bulundurulmasıdır (dağıtım). Kısaca, pazarlamanın yürüttüğü temel faaliyetler ürünün şekillendirilmesi, fiyatlandırılması, tanıtılması ve dağıtılmasıdır. Bunlar pazarlama karması olarak da bilinir.
Pazarlama sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç değildir. Günümüzde kar amacı gütmeyen dernek, vakıf ve benzeri sivil toplum kuruluşları da pazarlama ilkelerinden faydalanarak hareket etmektedirler. Sigarayı bıraktırma kampanyaları, organ bağışı kampanyaları, ağaçlandırma kampanyaları ilgili sivil toplum kuruluşları tarafından yürütülen pazarlama süreçleridir.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanı sıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır. Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir.

Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır. Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise, ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken durumlardır. Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930’lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir. Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur.

Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir. İlave 3P’nin önerilmesinin temel sebebi, günümüzde büyük bir önem kazanmış olan hizmetlerin pazarlanmasında klasik 4P yaklaşımının yeterince açıklayıcı olmamasıdır. Diğer yandan 4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.

Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz.

• Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. Bu yüksek fiyatlar dağıtım maliyetlerinin, reklam ve diğer tutundurma maliyetlerinin ve kâr paylarının yüksek olmasına bağlanmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların sayısı ne kadar artarsa, her bir aracının ürün fiyatı üzerine ilave edeceği kar payı da artacağı için ürün fiyatı da her bir aşamada daha da yükselecektir. Ayrıca reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin de ürünün fiyatının yükselmesine neden olduğu ortadadır.
• Aşırı yüksek kâr payları. Bazı işletmeler ürünlerini aşırı yüksek kâr payları ile satmakla itham edilirler ya da tüketiciler bazı ürün kategorilerindeki ürünlerin genel olarak çok yüksek kâr paylarıyla satıldığını ifade ederler. Bazı durumlarda tüketicinin içinde bulunduğu durum kullanılarak, örneğin tüketicinin başka bir seçeneğinin olmaması ya da o anda mutlaka almak zorunda olması gibi durumlar kullanılarak ürünler çok yüksek fiyatlarla satılmaktadır.
• Yanıltıcı uygulamalar. Pazarlamacılar zaman zaman tüketicilere, kendilerine sunulacak olan gerçek faydadan daha fazlasını elde edeceklerini söyleyerek tüketicileri kandırmakla suçlanmaktadırlar. Yanıltıcı uygulamalarla fiyat, tutundurma ya da ambalaj konularında karşılaşılmaktadır. Örneğin perakendeciler önce fiyatları şişirmekte ve arkasından yüksek bir indirim uygulamaktadırlar. Yanıltıcı reklamlar da karşılaşılan bir diğer durumdur. Yanıltıcı reklamlarda ürün reklamda anlatıldığı ya da gösterildiğinden farklı olabilmektedir.
• Yüksek baskılı satış çabaları. Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır.
• Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler. Tüketicilere sunulan ürünlerin düşük kalitede olması, performansının düşük olması, kullanan ya da tüketenlere zarar vermesi gibi eleştiriler de sık karşılaşılan durumlardandır. Örneğin fast-food sağlıksız bir gıda olması dolayısıyla yoğun eleştiriler alan bir üründür. Güvenli olmayan ürünlerle özellikle tüketicilerin can güvenliklerinin tehlikeye düştüğü durumlarda karşılaşılmaktadır. Bazı ürünlerin güvenlik testlerinden geçirilmiş olmaları bir zorunluluktur.
• Planlı ürün eskitme. İşletmelerin eleştirilerle karşılaştıkları pazarlama konularından birisi de ürünlerinin planlı olarak eskimesini sağlayarak, tüketicilerin zamanından önce ürünün yenisini almasını sağlamalarıdır. Ürünün modasının geçtiğini düşünerek yenisini almaları, sahip oldukları ürünün özelliklerinin ihtiyaçlarını karşılamadığını düşünerek yenisini almaları ve benzeri durumlarda eski olduğu düşünülen ürün gerçekten eskimiş olmayabilir. Tüketiciler ürünü eskimiş gibi algılamaktadırlar. Bazı durumlarda da işletmeler; daha kısa süre içinde yıpranacak, aşınacak ya da kullanılamaz hale gelecek malzemeleri, ürünün kısa sürede eskimesi için ürünlerinde kullanmakla da suçlanmaktadırlar. Bu gibi durumlarda daha düşük kalitede malzemeler kullanılmaktadır.

Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Pazarda bulunan potansiyel tüketiciler tüketim tercihleri, alışkanlıkları ve istekleri açısından farklılık gösterir. Tek bir ürünle tüm tüketicileri memnun etmek mümkün olmayabilir. Bu sebeple, pazarlama yöneticileri istekler ve ihtiyaçlar açısından birbirine benzeyen tüketici gruplarını belirleyerek bu grupta yer alan tüketicilere hizmet etmeye çalışacaktır. Bu durumda, pazarlama yöneticisinin yapacağı ilk iş pazarın belirli kriterlere göre benzer özellikler taşıyan bölümlere ayrılmasıdır. Bölümlere ayırma işlemini takiben, işletme en iyi hizmet verebileceği veya müşteri tatmini sağlayacağı bir veya daha fazla bölümünü kendine hedef pazar olarak seçecektir.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz. İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle İSTEK denir.

Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler.

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir.

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır
bulundurulmasıdır. Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır. Örneğin, pazarlama kanalında yer alan perakendeci kuruluşlar istediğimiz zaman istediğimiz ürünü satın alabilmemizi sağlamaktadırlar.

Tüketicinin ihtiyaç ve isteklerini doğru bir biçimde tespit ederek, bu ihtiyaçları karşılayacak ve memnuniyet sağlayacak mal ve hizmetlerin rakiplerden daha iyi ve etkin bir biçimde sunulması işletmenin amaçlarına ulaşmasını sağlayacaktır. Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır.

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P; İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir.

Pazarlama kapsadığı pek çok faaliyet aracılığıyla bir ekonomik sistem içinde yer alan pek çok faaliyeti kapsamakta ve mal, hizmet ve diğer ekonomik değerlerin sistem içinde hareket etmesini sağlamaktadır. Böylece bu faaliyetlerin yerine getirilmesini sağlayan pek çok iş ortaya çıkmakta ve istihdam oluşturulmaktadır.

Pazarlama bütün işletme fonksiyonları içinde bütün diğer fonksiyonlardan daha fazla müşteriler ya da tüketicilerle temas halinde olan fonksiyondur. Müşterilerle temas halinde olan ya da etkileşim içinde olan pazarlama için müşterileri odak noktası olarak kabul eden bir tanımla başlamak en doğru başlangıç olacaktır. Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli müşteriler haline getirmek.

Pazarlama kavramını daha kapsamlı bir biçimde tanımlamadan önce pazarlama ile ilgili çok önemli iki kavramdan söz etmemiz gerekiyor. Bunlar ihtiyaç ve istek kavramlarıdır. Ayrıca yine bunlarla birlikte hemen akla gelecek bir diğer kavram da taleptir. Pazarlamanın aslında ihtiyaç ve istekleri karşılamak amacıyla var olduğunu ve pazarlama kapsamında gerçekleştirilen tüm faaliyetlerin de bu amaca hizmet etmek üzere yürütüldüğünü söyleyebiliriz. Bu bağlamda pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz.

Sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder.
İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi),

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir.

Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi karşılığında elde edilmesidir. İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar.

Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Modern pazarlama tüm bu faaliyetleri de kapsayan, bunların da ötesinde çok daha geniş kapsamlı bir faaliyetler bütünüdür. Modern pazarlama günümüzdeki şekline zaman içinde ulaşmış ve dolayısıyla da bugün geniş kapsamlı bir biçimde tanımlanır olmuştur.
“Pazarlama, mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir.”
“Pazarlama kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir.”
“Pazarlama, bireylerin ve grupların istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla bir değer arz eden/ içeren malların yaratılması, sunulması ve diğerleriyle (değer arz eden mal ve hizmetlerle) mübadelesini içeren sosyal ve yönetsel bir süreçtir.”
“Pazarlama, müşteriler için değer yaratma, değeri tanıtma ve sunmayı hedefleyen ve organizasyona ve onun paydaşlarına fayda sağlama amacıyla müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir süreçler dizisi ve örgütsel bir fonksiyondur.

Sağlıklı işleyen bir makro-pazarlama sistemi tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin karşılanmasını sağlar, tüketicilerin ihtiyaç ve istekleri doğrultusunda da bunları karşılayabilecek bir makro-pazarlama sistemi işlerlik kazanır.
Her toplumun arz ve talep arasındaki uyumlu akıın gerçeklemesini sağlamak üzere bir makro-pazarlama sistemine ihtiyacı vardır. Arz ve talep dengesini sağlayacak ve topluma hizmet edecek şekilde, ekonomik sistem içinde ürünlerin üreticilerden tüketicilere doğru akışını yönlendiren süreç makro-pazarlamadır. Makro-pazarlama bütün pazarlama sisteminin nasıl işlediği ile ilgilidir.

Üretim Yaklaşımı Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır.
Ürün Yaklaşımı Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır.
Satış Yaklaşımı 1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür.
Pazarlama Yaklaşımı Firmaların gerçek anlamda pazarlamayı uygulamaya başladıkları dönemdir. Özellikle 1960’lı yıllardan itibaren arz-talep dengesinde arz fazlasının yaşanmaya başlaması, tüketici bilincinin de gelişmeye başlaması ile bu yaklaşım benimsenmeye başlamıştır.

Yukarıda sıralanan eleştiriler aslında daha da çoğaltılabilir. Bu eleştirilerin tamamıyla haklı ya da haksız eleştiriler olduğunu söylemek doğru olmaz. Eleştirilerin bazı haklı yönleri bulunmaktadır. Tüketim toplumu haline gelmiş olmamızın altında yatan sebeplerden birisinin de pazarlama olduğu yönündeki
eleştiriler kısmen haklıdır.
Pazarlamanın tüketicilere bireysel boyutta ve topluma genel anlamda sağlamış olduğu faydalarının
yanında eleştiri konusu olduğu noktalar da bulunmaktadır. Bu eleştirileri kısaca şu şekilde sıralayabiliriz.
• Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri
sürülmektedir.
• Aşırı yüksek kâr payları.
• Yanıltıcı uygulamalar.
• Yüksek baskılı satış çabaları.
• Kalitesiz, zararlı ya da güvenli olmayan ürünler.
• Planlı ürün eskitme.
• Pazarlama, insanların gerçekte ihtiyaç duyduklarından daha fazlasını ya da ihtiyaç duymadıkları şeyleri satın almalarını sağlayarak toplumda materyalizmi körüklemekle suçlanmaktadır.
• Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir.

Pazarlama ile ilgili temel kavramlar diyebileceğimiz ihtiyaç, istek, talep, ürün, değer, değişim ve ilişki kavramları pazarlama kavramının tam olarak anlaşılabilmesi açısından çok önemlidir.
Vaad pazarlama ile ilgili temel kavramlardan birisi değildir.

İhtiyaç ya da isteklerin değişim yoluyla karşılanması pazarlamanın ortaya çıkmasını sağlar.
Değişim ya da mübadele arzu edilen bir nesnenin karşı tarafa değer ifade eden bir şey verilmesi
karşılığında elde edilmesidir

Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir.
Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir.

Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır.
Tam tersine, tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekmektedir.

Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında.
Stokcu kavramının pazarlama kanalı ile ilgisi yoktur.

Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında
pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki
durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır.
Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise,
ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken
durumlardır. Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi
seçebilirsiniz” ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930’lara kadar olan
dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir.
“Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili olarak kullanılmıştır.

Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunulması ya da çözümün üretilmesidir.
Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır.

Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır.
Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun
ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel
ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri
dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme
suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun
uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir.
Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır.

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir.
Klasik 4P anlayışının günümüz modern pazarlama anlayışını ifade etmekte yetersiz kaldığını düşünen
bazı araştırmacılar, ilave olarak üç P daha önererek 7P yaklaşımını ortaya atmaktadırlar. Bu üç ilave P;
İnsan (People), Süreçler (Processes) ve Fiziksel Ögeler (Physical Evidences) şeklindedir.
Project bu kavramlar arasında bulunmamaktadır.

Eleştirilerin bazı haklı yönleri bulunmaktadır. Tüketim toplumu haline gelmiş olmamızın altında yatan sebeplerden birisinin de pazarlama olduğu yönündeki eleştiriler kısmen haklıdır. Pazarlama mesajlarının ve aşırı ısrarcı pazarlama faaliyetlerinin bir sonucu olarak bazı tüketicilerin ihtiyaç duymadıkları ürünleri satın almayı alışkanlık haline getirdikleri görülmektedir.
Ancak tüketicilerin satın aldıkları ürünleri kendi hür iradeleri ile aldıklarını, almak ya da
almamak arasında bir seçim yapma serbestisine sahip olduklarını da unutmamak gerekir. Bununla birlikte
özellikle çocukların maruz kaldıkları pazarlama mesajlarına yetişkinler gibi karşılık veremeyecekleri de
bir gerçektir. Bu durumda pazarlamacıların sorumlu davranmaları bir gereklilik haline gelmektedir.
Ürünün her yerde bulunması sözü edilen eleştiriler arasında yer almaz.

Pazarlamayı müşteri ihtiyaçlarının tatmin edilmesi ya da karşılanması olarak dar kapsamlı bir biçimde tanımlayabiliriz. İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır.
İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza y a da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir.
İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler.

Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir.

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Pazarlama mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir. Pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir.

Ürün Yaklaşımı
Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar.
Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla önemli bir kısmını oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir. Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunulması ya da çözümün üretilmesidir.

İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur. Örneğin işletme pazara sunacağı müşteri isteklerine uygun ürünleri maliyet etkinliğini sağlayacak biçimde üretirken, bu ürünlerin çevre kirliliğine sebep olmayacak biçimde üretilmesini ve aynı zamanda bu ürünlerin çevreye zarar vermeyen ürünler olmasını sağlamalıdır.

Günümüzde işletmeler, geleneksel pazarlama anlayışında olduğu gibi sadece değişim sürecini temel alarak hareket etmek yerine bu süreçte taraflar arasında yaşanan ilişkinin karakteri ve yapısını temel alarak hareket etmek durumundadırlar.

Pazarlama Karması Elemanları ve Tüketici Yönlü Karşılıkları

Pazarlama kültürel kirlenmeye sebep olmakla eleştirilmektedir. Pazarlama özellikle tutundurma faaliyetleri aracılığıyla insanların zihinlerini aşırı derecede işgal etmekle itham edilmektedir. Televizyon, radyo, gazete, dergi, açıkhava, internet ve cep telefonu gibi ortamlarda toplum sürekli olarak reklamlarla karşı karşıya kalmaktadır. Televizyon reklamları izlediğimiz filmleri bölmekte, okuduğumuz dergilerin büyük bir bölümü reklamlara ayrılmaktadır. Diğer reklam mecraları için de benzer durumlar söz konusu olmaktadır. Bu ortamlarda sürekli olarak tüketicilere ulaştırılan mesajlar, tüketimi körükleyen ve bazı toplumsal değerleri de zaman zaman zedeleyen unsurlar olarak eleştirilmektedir.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir. Bu tanımdan hareketle pazarlamanın iki amacı olduğunu söylemek mümkündür:
1. İhtiyaç ve isteklerini karşılayacak değeri vaat ederek yeni müşteriler kazanmak,
2. Müşteri memnuniyetini sağlayarak, mevcut müşterileri tutmak ve işletme için daha değerli
müşteriler haline getirmek. Doğru cevap B şıkkıdır.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek denir. Bir İtalyan karnı acıktığı zaman pizza ya da makarna ile bu ihtiyacını giderirken, bir Eskimo balık yiyerek açlığını dindirir. Bizim ata sporumuz güreş iken, boğa güreşi bir İspanyol için aynı anlama gelir. Her ikisi aynı ihtiyacı gideren farklı çözümler ya da isteklerdir. İki arkadaştan birisi eğlenmek için konsere giderken, diğeri ise
sinemaya gidebilir. Bu örneklerden hareketle ihtiyaçların sınırlı olmasına rağmen, isteklerin sınırsız olduğu sonucuna da ulaşabiliriz. İhtiyaçların karşılanması için sunulacak farklı seçenekler pazarlamanın tüketicilere sunduğu alternatiflerdir. İstekleri ihtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler olarak da tanımlayabiliriz. Pazarlamacıların tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamaları için sundukları çözümlere
her gün bir yenisinin daha eklenmekte olduğunu düşünecek olursak, isteklerinin sınırının pazarlama fonksiyonunun yeterliliği ile sınırlı olduğunu söyleyebiliriz. Doğru cevap C şıkkıdır.

Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir. Tüketicilerin isteklerinin neredeyse sınırsız olduğunu söyleyebiliriz. Ancak, yalnızca satın alma gücüyle desteklenen isteklerine ulaşabilirler. Diğer bir deyişle, tüketiciler sınırlı kaynaklarıyla sınırsız isteklerinin yalnızca bir kısmına ulaşabilirler. O halde, tüketiciler ellerindeki sınırlı kaynaklarla en fazla memnuniyeti sağlayacak çözümü tercih etme yolunu seçeceklerdir. Pazarlama aynı zamanda talep yönetimi yapmaktadır. Talep ile arz arasındaki dengeyi kurarak işletmenin maksimum yararı elde etmesini talep yönetimi aracılığıyla gerçekleştirmeye çalışır.

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir. Günümüz pazarlama anlayışında ürün dendiğinde akla somut mal ve soyut hizmetlerin yanı sıra kişiler, organizasyonlar, fikirler, yerler ve benzeri çok farklı ürünler gelir. Turizm amaçlı olarak bir şehrin ya da ülkenin, kar amacı gütmeyen bir sivil toplum kuruluşunun ya da yaşlılara saygı gösterme gibi bir davranış biçiminin belirli bir hedef kitlede benimsenmesini sağlamak amacıyla pazarlama faaliyetleri yürütülmektedir.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Doğru cevap D şıkkıdır.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.
Değişim pazarlama için özel bir anlam taşımaktadır. Değişimin gerçekleşebilmesi için belirli bir ödeme gücüne sahip kişilerin, kendi özgür iradeleri ile bir fayda beklentisi içinde pazarda diğer kişilerle mal ya da hizmet mübadelesine girmeleri gerekmektedir. Baskı altında gerçekleşen veya taraflardan birinin karşı tarafa önerebileceği bir değer ifade eden bir şeye sahip olmaması durumunda değişimden bahsetmek mümkün olmayacaktır. Doğru cevap C şıkkıdır.

Pazarlama bir mübadele ya da değişim sürecidir. Bu süreçte bir mal ya da hizmeti üreterek tüketiciye ulaştırmayı amaçlayan taraf pazarlamacıdır. Diğer bir deyişle üreten taraf aynı zamanda ürününün pazarlamasını gerçekleştirmektedir. Ancak pazarlamanın pek çok faaliyetten oluştuğunu düşünecek olursak, bu faaliyetlerin tamamını pazarlamacının kendisinin yürütmesi mümkün değildir. Örneğin ürünlerin dağıtımının gerçekleşmesi için bir dağıtım ağı kurması neredeyse imkânsız olacağına göre, bu işte uzmanlaşmış perakendeciler, toptancılar, distribütörler, nakliye şirketleri ve benzeri işletmeler bu faaliyetleri üretici/ pazarlamacı firma adına yapacaklardır. Pazarlama kanalı adını verdiğimiz kanalda ürünler üreticiden tüketiciye doğru ilerler ve bu ilerleme pazarlama kanalında yer alan bu uzmanlaşmış işletmeler tarafından gerçekleştirilir. Mübadele aslında pazarlama kanalında sürekli gerçekleşen bir durumdur. Üretici ile pazarlama kanalında yer alan toptancı ya da benzeri aracılar arasında, daha sonra bu aracılarla perakendeciler arasında, son olarak da perakendecilerle tüketiciler arasında. Doğru cevap E şıkkıdır.

Tüketicilerin bütçelerine göre ürünleri satın alacakları yaklaşımına göre hareket eden üretim yaklaşımında pazarlamanın amacı üretimi iyileştirme ve dağıtım sisteminin etkin olarak işleyişinin sağlanmasıdır. İki durumda üretim yaklaşımı uygun olabilir. Birincisi, pazar talebinin arzdan daha fazla olduğu durumlardır.
Çünkü pazarda yeterince ürün bulunmadığı için tüketici bulabildiği ürünü satın alacaktır. İkincisi ise, ürün maliyetinin çok yüksek olması dolayısıyla maliyet düşürücü iyileştirmelerin yapılması gereken durumlardır. Henry Ford’un Model T otomobili ile ilgili “Siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz” ifadesi bu anlayışı çok iyi anlatmaktadır. Bu anlayışın özellikle 1930’lara kadar olan dönemde yaygın olarak benimsendiği söylenebilir. Doğru cevap B şıkkıdır.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir. Eğer pazarlama, kullanılan kaynakların uzun vadedeki yeterliliği düşünülerek yerine getirilirse pazarlama faaliyetlerinin devamı mümkün olacaktır. Örneğin günümüz şişe suyu endüstrisini ele alalım. Şişelenmiş suyu tüketicilere sunulan sağlıklı, uygun ve lezzetli ürün olarak düşünebiliriz. Ancak milyarlarca şişe suyun doldurulması ve nakledilmesi küresel ısınmaya neden olan karbon salınımına neden olmaktadır. Daha da ötesi, plastik şişeler ciddi bir geri dönüşüm ve katı atık problemi doğurmaktadır. Bu durumda plastik şişelerde tüketicilere sunulan içme suyu kısa dönemde tüketicilerin isteklerini tatmin ediyor olabilir, ancak şişe suyu endüstrisi toplumun uzun dönemli çıkarlarını zedeleyecek çevre sorunlarına neden olabilmektedir. Doğru cevap A şıkkıdır.

Hedef pazar ya da pazarlar belirlendikten sonra pazarlama yöneticisi seçilen bu pazar ya da pazarlara uygun pazarlama karması oluşturmak zorundadır. Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Doğru cevap E şıkkıdır.

Soruda verilen “Müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir ifadesi” ile “Pazarlama” kavramı tanımlanmaktadır. Doğru seçenek E’dir.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder. Doğru seçenek B’dir.

Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Doğru seçenek A’dır.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar. Doğru seçenek E’dir.

Ürün yaklaşımına göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar. Doğru seçenek D’dir.

Pazarlamanın sunduğu faydalar:
“Şekil faydası ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur. Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler.
Zaman faydası tüketicinin istediği zaman ürünün hazır bulundurulmasıdır.
Yer faydası ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulmasıdır.
Sahiplik ya da mülkiyet faydası ise tüketicinin bir ürüne sahip olmasının sağlanmasıdır.” Şeklindedir. Tatmin ise “Müşterinin satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir.” Dolayısıyla pazarlamanın sunduğu faydalar arasında değerlendirilemez. Doğru seçenek C’dir.

Pazarlama yaklaşımı, tüketici istek ve ihtiyaçlarına odaklanmakta ve işletmenin amaçlarına ulaşabilmesinin yolunu bütünleşik bir pazarlama gayreti ile müşteri tatmini yaratmak şeklinde göstermektedir. Pazarlama yaklaşımı uzun vade performansı üzerine odaklanır, müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati ile uzun vadeli performans hedeflenir. Satış yaklaşımı satıcının ihtiyaçları üzerinde odaklanırken, pazarlama yaklaşımı tüketicinin ihtiyaçları üzerinde odaklanır. Doğru seçenek C’dir.

Hedef pazar, bir firmanın ilgisini çekmek istediği benzer (homojen) özellikler sergileyen müşteri grubudur. Doğru seçenek E’dir.

Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır. Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. Doğru seçenek C’dir.

“Değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir.” ifadesi ile “Pazarlama Yönetimi” tanımlanmaktadır. Doğru seçenek B’dir.

Talep isteklerin satın alma gücü ile desteklenmiş biçimidir.

Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• 
  Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
  


• 
  Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
  


• 
  Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
  


• 
  Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
  


• 
  Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.
  

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;

• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
  
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
  
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
  
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
  
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.
  

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar.

Üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım temel pazarlama faaliyetlerini oluşturmaktadır.

Pazarlamanın ilgi alanına giren ürünler yalnızca fiziksel ürünler yani mallar ve soyut ürünler yani hizmetlerden ibaret değildir. Ürün dendiğinde ihtiyaç ve istekleri karşılayacak herhangi bir şey gelebilir. Bu çok geniş ürün yelpazesine fikirler, kişiler ve yerler de dâhil edilmelidir.

Ürün yaklaşımında gerçekleşen, sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama miyopluğuna sebep olabilir. Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşterilerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketiciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir.

4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.

Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. Bu yüksek fiyatlar dağıtım maliyetlerinin, reklam ve diğer tutundurma maliyetlerinin ve kâr paylarının yüksek olmasına bağlanmaktadır. Dağıtım kanalında yer alan aracıların sayısı ne kadar artarsa, her bir aracının ürün fiyatı üzerine ilave edeceği kar payı da artacağı için ürün fiyatı da her bir aşamada daha da yükselecektir. Ayrıca reklam ve diğer tutundurma faaliyetlerinin de ürünün fiyatının yükselmesine neden olduğu ortadadır.

Pazarlama, müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde
yönetilmesidir. Günümüzde pazarlama dendiğinde pek çok kişinin aklına satış ve reklam gelmektedir. Oysa pazarlama satış ve reklamdan ibaret değildir.
Müşteri ilişkilerinin işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlayacak biçimde yönetilmesidir.

I, IV ve V doğrudur. II ve III yanlış olup, doğruları aşağıda verilmiştir:
II) Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır.
III) Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir.
I, IV, V

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı
zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir.
Bu nedenle, I yanlıştır.
II, III

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir.
E şıkkında verilen "kolaylık" (convenience) kavramı ise 4P'deki "dağıtım"a karşılık gelen tüketici yönlü karşılığı olup, yanlış şıktır.

III ve IV doğrudur. I ve II yanlış olup, doğrusu aşağıda verilmiştir:
I) ürün - tüketiciye sağlanan değer
II) fiyat - tüketiciye maliyeti
III, IV

Pazarlamanın tüketicilere olması gerekenden daha yüksek fiyatlar uyguladığı ileri sürülmektedir. B şıkkı yanlıştır.
Ürünleri olması gerekenden çok daha ucuza müşteriye sunma

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört
tür fayda sunar.
Şekil faydası: ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulur. Böylelikle tüketiciler ürünleri istedikleri büyüklükte, miktarda ya da biçimde satın alabilirler. Yalnız yaşayan bir kişi için bir kilogramlık deterjan ya da bir litrelik meşrubat yeterli olur, ancak beş kişiden oluşan bir aile aynı ürünleri büyük olasılıkla daha yüksek miktarlarda satın alacaktır. Pazarlama farklı tüketicilerin ihtiyaçlarındaki farklılıklara uygun şekillerde ürün alternatiflerini sunar.
Doğru seçenek A şıkkıdır.

Pazar odaklılık; müşteri ihtiyaçlarının karşılanması ve aynı zamanda da örgütün yani işletmenin de
amaçlarına ulaşılmasının sağlanması hedeflerine ulaşabilmek için işletmelerin benimsemiş olmaları
gereken yaklaşımdır. Eğer bir organizasyon pazar odaklı olarak hareket ediyorsa çabalarını üç noktaya yoğunlaştırmış demektir. Bu üç nokta I, II ve III de verilmiştir.
Doğru seçenek E şıkkıdır.
I, II, III

A şıkkı doğrudur. Diğer şıkların doğru ifadeleri aşağıda verilmiştir:
B) Pazarlama yöneticisi etkinlik ve verimliliği pazarlama sürecinin tamamında yer alan tüm faaliyetlerde dikkate almak zorundadır.
C) Verimlilik ise istenen değişimleri gerçekleştirmede kaynak kullanımının minimum seviyede tutulmasını ifade etmektedir.
D) Pazarlama yönetimi, bir birim olarak işletmenin yürüteceği pazarlama faaliyetleri olarak mikro pazarlamanın alanı içinde yer alır.
E) Pazarlama karması, seçilen hedef pazardaki tüketicilerin istek ve ihtiyaçları doğrultusunda müşteri tatmini sağlamak amacıyla işletmenin kontrolünde olan değişkenlerden oluşan karmadır.
Pazarlama yönetimi, değişimlerin etkin ve verimli bir şekilde gerçekleşmesini kolaylaştıracak ve
hızlandıracak pazarlama faaliyetlerinin planlanması, organizasyonu, uygulanması ve kontrol sürecidir.

Tüketiciye Sağlanan Değer, "ürün"e, kolaylık "fiziksel dağıtım"a, iletişim "tutundurma"ya karşılık gelmektedir. Doğru seçenek D şıkkıdır.
Tüketiciye maliyeti

Pazarlama ile ilgili en önemli kavramlardan biri olan ve tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanan kavram, ihtiyaçtır. Doğru yanıt, B'dir.

İhtiyacın kültürel ve bireysel özelliklerden etkilenerek aldığı şekle istek adı verilir. Doğru yanıt, A'dır.

Güvenlik ihtiyacı, fizyolojik bir ihtiyaçtır. Doğru yanıt, E'dir.

Pazarlamada ürünlerin tüketicilere istedikleri şekilde ulaştırılması ile sunulan faydaya şekil faydası adı verilir. Doğru yanıt, D'dir.

Bir tüketicinin istediği zaman bir ürünü satın alabilmesi, pazarlamanın o tüketiciye sunmuş olduğu zaman faydasını ifade eder. Doğru yanıt, B'dir.

Bir ürünün tüketicinin istediği yerde hazır bulundurulması, pazarlamanın tüketiciye sunduğu yer faydasını ifade eder. Doğru yanıt, A'dır.

Tüketicinin pazarda bulabildiği şeyi satın aldığı, ne üretirsem satılır düşüncesinin hakim olduğu pazarlama anlayışı, üretim yaklaşımıdır. Doğru yanıt A'dır.

Rakiplerden daha iyi ürün sunulması halinde tüketicilerin bizim ürünümüzü tercih edeceklerini düşünen ve iyi ürün kendini sattırır düşüncesinin hakim olduğu pazarlama anlayışı, ürün yaklaşımıdır. Doğru yanıt, B'dir.

İyi bir pazarlamacı, iyi bir satıcıdır anlayışının hakim olduğu ve ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilecek olan pazarlama yaklaşımı, satış yaklaşımıdır. Doğru yanıt, C'dir.

İşletmenin örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç arasında bir denge kurmaya çalıştığı pazarlama yaklaşımı, toplumsal pazarlama yaklaşımıdır. Doğru yanıt, D'dir.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanır. Tatmin edilinceye kadar ihtiyaçlar bireyde huzursuzluk yaratır. İnsan ihtiyaçları çeşitli alt başlıklar altında değerlendirilmektedir. Temelde fizyolojik, sosyal ve bireysel olmak üzere üç başlıkta incelenmektedir. Deprem nedeniyle oluşan kaygı ile ev satın alma ihtiyacı ortaya çıkması güvenlik ihtiyacı ile bağlantılıdır. Güvenlik ihtiyacı da fizyolojik ihtiyaçlar başlığı altında değerlendirilebilir. Doğru cevap A'dır.

İhtiyaçların karşılanmasını sağlayan çözümler, istek kavramına karşılık gelmektedir. Doğru cevap E'dir.

Pazarlama iki ya da daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim sürecidir. Bu değişim sürecinin belli şartları bulunmaktadır. Bu kapsamda, alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması ve tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir. Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır. Bunların dışında tarafların her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır ve son olarak taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve buna istekli olmalıdır. Bu bilgiler ışında verilenlerin hepsi değişim için gerekli şartlar arasındadır. Doğru cevap E'dir.

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört farklı fayda sağlar. Farklı tüketicilere farklı ihtiyaçlarına göre alternatif ürünler sağlaması pazarlamanın şekil faydası olarak değerlendirilir. Doğru cevap B'dir.

Pazarlamanın üretim, fiyatlandırma, tutundurma ve dağıtım olmak üzere dört temel faaliyeti bulunmaktadır. Sunulan ürün hakkında tüketicinin bilgilendirilmesi için tüketici ile iletişime geçilmesi, tutundurma faaliyetidir. Doğru cevap C'dir.

Pazarlama çeşitli şekillerde tanımlanabilmektedir. Tüm tanımlar göz önüne alındığında pazarlamanın çok çeşitli özellikleri olduğu dikkati çekmektedir. Bunlardan bazıları pazarlama çeşitli faaliyetler bütünü veya sistemidir; mallar, hizmetler, fikirler, kişiler ve yerlerle ilgilidir; pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde etkinlik ve karlılık esastır şeklindedir. Bir diğer özellik de pazarlamanın sadece kar amaçlı işletmelere has bir süreç olmadığıdır. Dolayısıyla III. seçenekteki bilgi yanlıştır. Bu bağlamda doğru cevap D'dir.

Tarihsel olarak bakıldığında pazarlama anlayışı çeşitli aşamalardan geçmiştir. Bu süreçte farklı yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. Üretim yaklaşımına göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Henry Ford'un Model T otomobili ile ilgili "siyah olmak kaydıyla istediğiniz rengi seçebilirsiniz" şeklindeki ifadesi bu pazarlama yaklaşımını çok iyi anlatmaktadır. Doğru cevap D'dir.

Tarihsel gelişim açısından pazarlamada çok çeşitli yaklaşımlar ortaya çıkmıştır. Tüketici en kaliteli, en yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır" şeklindeki anlayış ürün yaklaşımına aittir. Doğru cevap B'dir.

Klasik anlayışta ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma şeklinde tanımlanan dört temel faaliyet, pazarlama karması olarak tanımlanmaktadır. Pazarlama karmasının tüketici yönlü karşılıkları bulunmaktadır. Bu eşleştirme: ürün-tüketiciye sağlanan değer, fiyat-tüketiciye maliyeti, dağıtım-kolaylık ve tutundurma-iletişim şeklindedir. Dolayısıyla doğru cevap A'dır

Pazarlama, bazı nedenlerle eleştirilmektedir. Bunlardan birisi tüketiciyi ihtiyaç duymadığı ya da duyduğundan daha fazlasını almaya yöneltmesi nedeniyle materyalizmi körüklediği şeklindedir. Doğru cevap C'dir.

İhtiyaçlar tatmin edilmemiş insan dürtüleri olarak tanımlanabilir. İhtiyaç tatmin edilinceye kadar kişiye bir huzursuzluk ya da mutsuzluk verecektir. Genel olarak bir gerginlik hali diyebileceğimiz bu durumdan kurtulabilmesi için kişinin ihtiyacı karşılamanın yolunu bulması gerekir. İnsan ihtiyaçları sınırlı sayıda olmasına rağmen oldukça karmaşık bir yapıdadır. İnsan ihtiyaçları fizyolojik ihtiyaçlar (açlık, susuzluk, örtünme, ısınma, barınma ve güvenlik gibi), sosyal ihtiyaçlar (ait olma ya da bağlanma yani bir grup ya da topluluğun üyesi olma gibi), bireysel ihtiyaçlar (kendini ifade etme gibi) şeklinde sıralanabilir. Pazarlama bu ihtiyaçların karşılanması amacıyla hareket eder, insan doğasının en temel parçaları diyebileceğimiz bu ihtiyaçlar pazarlama tarafından ortaya çıkarılmaz.

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüketicinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Pazarlamacı böylelikle tüketiciye bir söz vermektedir. İşletme hedeflemiş olduğu müşterilerine nasıl hizmet edeceğine karar vermelidir, pazarda kendisini rakiplerinden nasıl farklılaştıracağına ve bu farklılaştırma aracılığıyla pazarda nasıl bir yere sahip olacağına karar vermelidir. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Örneğin bir araba markası kendisini rakip markalara göre daha ekonomik, daha çevreci ve daha güvenli olarak ifade ediyorsa, bu özelliklere önem veren tüketici için diğer markalara göre daha değerli olacaktır. Pazardaki rekabetin işletmelerin sundukları değer önerileri arasında olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır.

Müşteri tatmini satın aldığı ürünün tüketicinin beklentilerini karşılama derecesidir. Müşterinin satın alma öncesinde satın alacağı ürünle ilgili olarak beklentileri vardır, satın alma sonrasında da bu beklentilerin karşılanması ile ilgili olarak bir değerlendirme yapar. Bu değerlendirme subjektifdir, yani tüketiciden tüketiciye farklılık gösterir. Dolayısıyla müşteri tatmini seviyesi her bir müşteri için farklı olabilmektedir, çünkü müşteri tatmini subjektifdir. Müşterinin duygusal ve kişisel faktörleri ile katlandığı fedakârlıkları algılama biçimleri farklı olabilir. Eğer ürünün performansına yönelik müşteri algılamaları satın alma öncesinde oluşturulan müşteri beklentilerinin altında kalırsa, müşteri memnuniyetsizliği ortaya çıkar. Eğer beklentileri karşılayacak bir performans gerçekleşirse müşteri tatmini ortaya çıkar. Eğer performans müşteri beklentilerinin üzerinde gerçekleşirse, aradaki olumlu farkın derecesine göre de müşteri memnuniyet düzeyi yükselir, hatta müşteri mest olur. Pazarlama için önemli olan nokta, müşteri grupları veya tek tek müşteriler bazında müşteri tatmini düzeyini hedeflenen noktada tutmak ve yükseltmeye çalışmaktır. Memnuniyet düzeyi yüksek müşteriler (bunlara mest olmuş müşteriler de diyebiliriz) memnun oldukları ürünü tekrar satın almakla kalmazlar, ürünle ilgili olarak yaşadıkları ve yüksek memnuniyet düzeyine ulaşmalarını sağlayan deneyimi etraflarında bulunan kişilerle paylaşırlar, adeta işletme adına pazarlama faaliyeti yürütürler

Müşteri sadakati, müşterinin bir marka, ürün ya da işletme hakkında geliştirdiği olumlu tutumdur. Tüketicinin böyle bir durumda memnun olduğu marka, ürün ya da işletmenin sürekli kullanıcısı ya da tüketicisi olması söz konusudur. Eğer müşteri alternatifsizlik nedeniyle sürekli olarak aynı markayı satın alıyorsa, bu durumu müşteri sadakati olarak değerlendirmek doğru olmayacaktır. Tüketicinin özellikle güçlü bir duygusal bağ kurması sadakat olarak yorumlanmaktadır. Söz konusu marka ya da ürünü değiştirmenin müşteri için maliyeti, alternatiflerin varlığı, işletme ile müşteri arasında kurulmuş olan bağlar ve ürünün sağladığı tatmin gibi etkenler müşterilerin farklı sadakat dereceleri sergilemelerine neden olur. Diğer bir deyişle müşteriler markalara, ürünlere ya da işletmelere farklı düzeylerde bağlanırlar.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz.

Pazarlamanın iki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim ya da mübadele süreci olduğunu söyleyebiliriz. Bununla birlikte değişimin gerçekleşebilmesi için belirli şartların gerçekleşmiş olması gereklidir. Bunlar;
• Alıcı ve satıcı şeklinde en az iki tarafın olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafa önerebileceği bir değere sahip olmalıdır,
• Tarafların birbirlerinden haberdar olması gerekir,
• Taraflardan her biri karşı tarafın önerisini kabul veya reddetme serbestisine sahip olmalıdır,
• Taraflar bu değişimden fayda elde edeceklerine inanmalı ve bunun için istekli olmalıdırlar.

Üretim Yaklaşımı
Basitçe ifade etmek gerekirse bu anlayışa göre tüketici pazarda bulabildiği şeyi alacaktır. Bu durumda da pazarlamanın yapması gereken şey, üretimi iyileştirmek ve iyi bir dağıtım kanalı ile ürünleri pazara ulaştırmaktır. “Ne üretirsem satılır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde, seri üretimi artırmak amacıyla teknik gelişmeler ön planda tutulmuştur. Bazı durumlarda üretim yaklaşımının hala işe yarayabileceğini söylemek mümkündür. Düşük işgücü maliyetleri, yüksek üretim etkinliği ve yoğun bir kitlesel dağıtım yeterliliği ile rekabetin ve fiyat duyarlılığının yüksek olduğu pazarlarda rekabette önde yer almak mümkün olabilir.

Ürün Yaklaşımı
Bu anlayışa göre tüketici en kaliteli, yüksek performanslı ve yenilikçi özellikleri olan ürünleri tercih edeceğinden işletmenin amacı sürekli ürün iyileştirme yönlü olmalıdır. Bu yaklaşımın ortaya çıktığı dönemlerde pazardaki arz ve talep dengesinin oturmaya başlaması ile rekabet kalite üzerine yoğunlaşmayı gerektirir hale gelmeye başlamıştır. Bu yaklaşıma göre eğer rakiplerinizden daha iyi ürünler sunarsanız tüketiciler sizin ürününüzü tercih edeceklerdir. “İyi ürün kendini sattırır” düşüncesinin hâkim olduğu bu dönemde mühendisler ve tasarımcılar daha iyi ürün için çalışmaktadırlar.

Satış Yaklaşımı 1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Dolayısıyla işletme satışları en üst düzeye taşımak için çeşitli satış geliştirme ve satış artırma faaliyetlerinde bulunacak ve bu amaçla özel teknikler uygulayacaktır. Bu anlayışa göre “iyi bir pazarlamacı iyi bir satıcıdır” ve vurgulanan temel mesaj “sat,sat,sat” şeklindedir. Kısacası satış yaklaşımına göre ürünleri satmak için her türlü tekniğe başvurulabilir. Bu amaçla pazarlamacılar özel satış teknikleri geliştirmişlerdir. Ancak saldırgan satış politikaları bazı yüksek riskleri de beraberinde getirir. Müşterilerle kurulacak uzun dönemli ve karlı ilişkiler yerine gerçekleştirilmesi hedeflenen her bir satış işlemi üzerine odaklanarak hareket edilir. Pazarın istediğinin üretilmesi yerine işletmenin ürettiğinin satılması amaçlanır.

Pazarlama karması ürün (product), fiyat (price), tutundurma (promotion) ve dağıtım (place) olmak üzere dört elemandan oluşur. İngilizce karşılıklarının baş harflerinin p olması sebebiyle pazarlama karması elemanlarına “Pazarlamanın 4P’si” de denmektedir. Ürün (product), fiyat (price), fiziksel dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)'dır. Doğru cevap E şıkkıdır.

Satış elemanları bazen tüketicilere çok baskı uygulayarak, satın almayı düşünmedikleri ürünleri almaya ikna etmekle suçlanmaktadırlar. Satış elemanları müşterileri ikna edecek teknikler konusunda özel eğitimler almaktadırlar. Ayrıca, satış elemanlarının karşı karşıya oldukları yüksek düzeyde satış yapma zorunlulukları ve satış sonrası alacakları yüksek primler onları bu şekilde davranmaya zorlamaktadır. Buna da yüksek baskılı satış çabaları denir. Doğru cevap D şıkkıdır.

1930’lardan sonra ortaya çıkan bu yaklaşım özellikle 1960’lara kadar uzanan bir dönemde yaygın olarak kabul görmüştür. Bu dönemde arz fazlasının bulunması, yani talep edilenden daha fazla ürünün piyasada bulunması, tüketicilerin markalar arasında tercih yapmaya başlamalarını sağlamıştır. Satış yaklaşımı, aranmayan ürünler olarak isimlendirilen ve tüketicilerin normal şartlarda satın alma düşüncesi taşımadıkları ürünlerin pazarlanmasında uygulanabilir. Örneğin sigorta aranmayan bir üründür. Bu tür ürünleri pazarlayanlar olası müşterilerinin kimler olduğunu tespit etmeli ve bu olası müşterileri çok iyi izlemelidirler. Doğru cevap A şıkkıdır.

Sürdürülebilir pazarlama, tüketicilerin ve işletmelerin içinde bulunulan dönemdeki ihtiyaçlarının karşılanmasının yanısıra gelecek nesillerin de ihtiyaçlarının karşılanabilmesini garantiye alacak toplumsal ve çevresel sorumluluğu taşıyan pazarlama anlayışıdır. Bu anlayış aslında aynı zamanda pazarlama faaliyetlerinin sürdürülebilirliğidir.

Pazarlamanın tüketicinin ihtiyaç ve isteğini karşılamak amacıyla tüketiciye sunduğu çözüm üründür. Ürün tüketicinin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak üzere pazara tüke- ticinin tercihine sunulmuş olan bir özellikler paketi veya bütünü olarak düşünülebilir. Bu özellikler ürünle ilgili hem somut, hem de soyut özellikleri kapsar. Başka bir ifadeyle nihai ürün, çeşitli faydaları sağlayabilecek özellikleri içinde bulunduran bir değer paketi olarak algılanabilir.

Ürün kalitesi, geliştirme ve ürün iyileştirme pazarlama stratejilerinin çoğunlukla
önemli bir kısmını oluşturur. Ancak sadece işletme ürünlerine odaklanmak pazarlama
miyopluğuna sebep olabilir. Pazarlama miyopluğu, işletmenin ürün aracılığıyla müşteri-
lerine sunacağı yararlar yerine ürün özelliklerine odaklanmasıdır. Pazarlamacılar, tüketi-
ciler için aslında önemli olan noktanın ürün özelliklerinden çok problemlerinin çözümü
olduğunu dikkate almaz ve yalnızca daha kaliteli ürün sunma amacıyla hareket ederseler
pazarlama miyopluğu yaşıyorlar demektir. Müşterilere sunulacak ürünün özelliklerinin
önemsiz olduğu düşünülemez, ancak müşteriler için öncelik bekledikleri faydanın sunul-
ması ya da çözümün üretilmesidir.

Pazarlama faaliyetleri aracılığıyla tüketicilere değer sunulmaktadır. Tüketici satın aldığı ürünle aslında bir değer satın olmaktadır. Satın alacağı ürün tüketiciye bir değer önerisi olarak sunulmaktadır. Sunulan bu değer önerisi aynı zamanda pazarlamacının tüketiciye sunmayı vaat ettiği çözümdür. Bir ürünün değer önerisi, tüketicilere ihtiyaçlarını karşılamak üzere sunulacak olan ya da vaat edilmiş olan faydalar ya da değerlerin toplamıdır. Tüketici bir markayı diğer rakip markaya neden tercih etmesi gerektiği sorusunun cevabını işletmenin kendisine sunmuş olduğu değer önerisi aracılığıyla verir. Değer kavramını müşteri tarafından algılanan değer olarak ifade etmek de mümkündür. Dolayısıyla sadece parasal maliyet ve fiyat gibi kavramlarla açıklanamayacağı için sorudaki II. ve IV. ifadeler yanlıştır.

Pazarlama ekonomik sistemin bir parçası olarak şekil, zaman, yer ve sahiplik olmak üzere dört tür fayda sunar. Şekil faydası ürünlerin istenilen şekil, büyüklük ya da miktarda sunulmasıyla ilgilidir. Yer ve zaman faydası ürünlerin istenilen yerlerde istenilen zamanda bulunmasıyla ilgilidir. Son fayda ise seçeneklerde olmayan mülkiyet yani sahiplik faydasıdır ve ürünü elde edip sahip olmayla ilgili yararlara karşılık gelir.

Toplumsal pazarlama anlayışına göre işletme; örgütsel amaç, tüketici amacı ve toplumsal amaç olmak üzere üç amaç arasında bir denge kurmaya çalışmaktadır. İşletme toplumsal pazarlama anlayışına göre tüketici istek ve ihtiyaçlarını tespit edip, bu istek ve ihtiyaçlara uygun ve müşteri memnuniyeti sağlayan ürünleri rakiplerden daha etkin ve verimli bir şekilde pazara sunarken, kişilerin ve toplumun refahını ve çıkarlarını da göz önünde bulundurur.

4P’nin işletme ya da pazarlamacının bakış açısını yansıtan bir yaklaşım olması sebebiyle, 4P’de yer alan bileşenlerin tüketici yönlü karşılıklarından oluşan kavramlar geliştirilmiştir. Ürüne karşılık tüketiciye sağlanan değer (customer value), fiyata karşılık tüketiciye maliyeti (cost to customer), tutundurmaya karşılık iletişim (communication), fiziksel dağıtıma karşılık kolaylık (convenience) kavramları geliştirilmiştir.